ارزیابی کیفیت خدمات با استفاده ازروش سرو کوال و سروپرف -فروش فایل

به­طور کلی این دیدگاه که کیفیت خدمات ناشی از ارزیابی مشتریان از رویارویی با خدمات می­باشد در ادبیات به­طور غالبی دیده می­شود(کرونین و تیلور[1] 1992؛ پاراسورامان و همکاران 1985). علاوه بر این مبنای همین دیدگاه، محققان معتقدند که کیفیت خدمات بهترین نمایشگر انبوهی از عوامل گسسته

رویارویی با خدمات مانند قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، رقابت، دسترسی، نزاکت، ارتباطات، اعتبار، امنیت، ادراک و اجزای محسوس خدمات می­باشد. (کرونین و تیلور 1992؛ دابهولکار و همکاران[1] 2000؛ پاراسورامان و  همکاران 1985) کیفیت خدمات در ادبیات از طریق شیوه­های متعددی اندازه گیری می­شود. دو مورد مهم­ترین و مشهورترین شیوه­های اندازه گیری کیفیت خدمات، شامل: 1) الگوی عدم تأیید سروکوال[2] که ادراکات از خدمات دریافتی را با انتظارات آن مقایسه می­نماید، و 2) الگوی ادراکی سروپرف[3] که تنها ادراکات از کیفیت خدمات را پشتیبانی می­کند، می­باشند. هر دو ابزار یک مفهوم مشابه را از کیفیت ادراک شده به اشتراک می­گذارند. مهم­ترین تفاوت بین این دو مقیاس، در قاعده­ای نهفته است که برای محاسبه هر یک اختیار شده است. به­طور واضح تر یعنی در کاربرد “انتظارات” و نوع خاصی از انتظارات که باید مورد استفاده قرار بگیرد واقع شده است. از آن­جایی که مدل سروپرف از درون مدل سروکوال استخراج شده، لذا ابتدا به توضیح مدل سروکوال می­پردازیم:

چهارچوب نظری تحقیق برای اولین بار سه محقق به نام‌های پاراسورامان، زیتامل و بری در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن (جهت و میزان اختلاف بین ادراک مشتری از خدمت و انتظاراتش) پرداختند. آنها همچنین سه سال بعد (1988) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند که معتبر‌ترین مقیاس اندازه‌گیری مطالعات این حوزه بازاریابی در جهان می‌باشد. روش سروکوال دراندازه‌گیری کیفیت خدمات در سال‌های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده چرا که این روش یک تکنولوژی قابل اعتماد برای اندازه‌گیری و سنجش کیفیت خدمات فراهم ساخته است و با این فرض شروع می‌شود که سطح کیفیت خدماتی که مشتریان تجربه می‌کنند توسط شکاف میان انتظاراتی که معمولاً از خدمات دارند و ادراکات‌شان از خدماتی که از یک ارائه دهنده خدمات دریافت می‌کنند تعیین می‌شود. در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 آنها 10 ملاک را شناسایی کردند که مشتریان به کمک آنها کیفیت خدمات را ارزیابی می‌کنند: قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش ، امنیت، درک مشتری و ملموسات. در سال 1988 پاراسورامان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعیین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغییر باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلی‌تر دسته‌بندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند، بنابراین طبقه‌بندی نهایی در زمینه ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر بدست آمد: 1-ملموسات: شکل ظاهری تسهیلات، تجهیزات، پرسنل و ابزار ارتباطی 2-قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدماتِ وعده داده شده به شکلی قابل اطمینان و دقیق 3-پاسخگویی: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات به آنها 4-اطمینان: آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اطمینان و اعتماد 5-همدلی: دلسوزی و توجه فردی سازمان به مشتریانش. مقیاس اصلی سروکوال شامل تحقیقاتی در دو بخش و مشتمل بر 22 ویژگی خدماتی بود که در پنج بعد اطمینان، همدلی، قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی و موارد ملموس گروه‌بندی شده بود. در تحقیقی که پاراسورامان و همکارانش در سال 1988 بر روی مشتریان و گروه‌های کانون در پنج صنعت خدماتی مختلف (تعمیر و نگهداری وسایل خانگی، بانک‌داری، خرده فروشی تلفن، کارت‌های اعتباری، و خرید و فروش اوراق بهادار) انجام دادند، از مشتریان خواستند که دو ارزیابی در خصوص هر ویژگی که یکی منعکس کننده انتظارات آنها از سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت‌های برتر در یک بخش و دیگری نشان دهنده درک و برداشت آنها از خدمات ارائه شده توسط یک شرکت خاص در همان بخش بود، انجام دهند. بنابراین مقیاس انتظارات، میزانی که مشتریان احساس می‌کردند شرکت‌ها در آن بخش باید ویژگی خدماتی خاصی را دارا باشند، اندازه‌گیری می‌کرد و مقیاس ادراک، آن ویژگی ای را می‌سنجید که مشتریان احساس می‌کردند شرکت فرض شده دارای آن ویژگی است. هر ویژگی، به‌صورت عبارت طراحی شده بود. بر اساس آن از مشتری خواسته می‌شد میزان موافقت یا مخالفت خود را بر مبنای مقیاس پنج بخشی نشان دهد (خیلی کم تا خیلی زیاد)؛ تفاوت میان آمار انتطار و آمار درک یا طرز تلقی از آنها، مقیاسی مناسب برای سنجش کیفیت خدمات به‌وجود آورد. مقیاس سروکوال می‌تواند به‌وسیله شرکت‌ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود: اول، ابعاد کیفیت خدمات را می‌توان به‌ترتیب اهمیت از نقطه نظر مشتری رتبه‌بندی کرد. دوم، در این خصوص که مشتریان چگونه هر بعد کیفیت خدمات را بر اساس تجارب واقعی خود از سازمان ارائه‌دهنده خدمات رتبه‌بندی می‌کنند، یک ارزیابی به‌دست آورد؛ سپس می‌توان درباره تمرکز سازمان نتیجه‌گیری کرد بدین معنی که سازمان در عواملی که از نظر مشتریانش بیشترین اهمیت را دارند تا چه اندازه خوب عمل می‌کند. سوم، اجازه می‌دهد انتظارات کلی مشتریان وادراکات‌شان از یک سازمان در طول زمان را پیگیری و دنبال کرد؛ بدین‌ترتیب می‌توان تأثیر عملکرد مدیریت بر کیفیت خدمات را تحت نظارت و ارزیابی قرار داد. علاوه بر این، درک تغییر در انتظارات مشتری ممکن است اطلاعات مهمی را در بر داشته باشد که بر طرح، مشخصات و توسعه خدمات تحت بررسی و سایر خدمات سازمان تأثیر می گذارد. چهارم، به‌منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی (یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به

دیگران در همان شرکت ) وپنجم، مقایسه کیفیت خدمات شرکت با کیفیت خدمات رقبا (زیتامل و پاراسورامان) و سرانجام، شناسایی و تعیین کمیت شکاف‌های ابعاد خدمت، در برآوردن انتظارات مشتری موجب می‌شود که سازمان برای توسعه و پیشرفت‌های خدمات آتی خود اولویت‌بندی بهتری را اعمال نماید. در زمینه بهبود کیفیت خدمات نیز تحقیقاتی توسط پاراسورامان و همکارانش صورت گرفت؛ این پژوهش چهار شکاف را میان انتظارات مشتریان و درک آنها از خدمات دریافتی نشان داد که این شکاف‌ها یا فاصله‌ها عبارتند از : شکاف 1: فاصله میان انتظارات مشتری و تصورات مدیریت از این انتظارات شکاف 2: فاصله میان تصورات مدیریت از انتظارات مشتری و مشخصات فنی کیفیت خدمات شکاف 3: فاصله میان مشخصات فنی کیفیت خدمات و ارائه واقعی آنها شکاف 4: فاصله میان تصورات/ انتظارات مشتریان از خدمات و آنچه که توسط سازمان ارائه می‌شود. در این مورد نیز پاراسورامان و همکارانش ابزارهایی برای ارزیابی اندازه این شکاف‌ها و تعیین علل شکاف‌ها ارائه کردند. گرچه انتقادات زیادی بر این روش وارد آمده است، اما هم‌چنان یک روش بسیار ارزش‌مند، پایا و معتبر برای اندازه‌گیری تصورات و انتظارات مشتری به شمار می‌آید.

برای سنجش رضایت‌مندی مشتری می‌توان از مدل‌های مختلفی استفاده نمود. بر اساس نوعی تقسیم‌بندی که مورد توافق تاپفر و سباستین پافرات و همکارانش می‌باشد، مدل‌هایاندازه‌گیری رضایت‌مندی مشتری به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم‌بندی می‌شوند. مدل‌های عینی بر ایده استوار می‌باشند که رضایت‌مندی مشتری از طریق شاخص‌هایی قابل سنجش هستند که با شدت رضایت‌مندی مشتری همبستگی داشته باشند نظیر سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و… استفاده می‌کنند. بایستی توجه داشت که از آنجائیکه این شاخص‌ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل‌ها

تردید برانگیز است، به عنوان مثال میزان فروش یک محصول را نمی‌توان به عنوان رضایت‌مندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل‌های ذهنی بر اساس سطح رضایت‌مندی نیازهای مشتریان می‌باشند. به عبارت دیگر این مدل‌ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می‌کنند. این مدل‌ها مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده می‌کنند و رویکردی از رضایت‌مندی مشتریان ارائه می‌دهند که به ادراک آنها نزدیک‌تر است. در زیر تقسیم بندی مدل‌های سنجش رضایت‌مندی مشتریان سروکوال آورده شده است.( پاراسورامان و همکاران 1985،12،50)