بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

از بازاریابی تعاریف مختلفی شده است. تعریفی که به بهترین نحو هدف مار ا تامین میکند به شرح زیر است:

بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریی است که بوسیله آن، افراد و گروه ها ، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تامین می کند.(کاتلر و ارمسترانگ، 911، 1391)

این تعریف از بازاریابی برمفاهیم نیاز، خواسته و تقاضا تاکید دارد که در ذیل به آنها می پردازیم:

نیاز، خواسته، تقاضا

میان نیاز، خواسته و تقاضا تفاوت هایی وجود دارد و این امر از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

نیاز (Need) شامل اقلام اصلی مورد نیازهرفرداست، مواردی چون غذا، هوا،آب،لباس،وسر پناه ازاصلی ترین نیازها هستند، همچنین افراد نیاز شدیدی به تفریح، گردش وآموزش دارند. باکمی دقت متوجه می‌شوید که نیازها درتمام انسان‌هامشابه هستند.

اماهنگامی که این نیازها درجهت تامین هدف‌ها یخاصی قرارگیرند که فرد بتواند بدان و سیله نیا زیر ا تامین کند آنها تبدیل به « خواسته » (Want) میشوند. باید خاطر نشان کرد که نیازدرانسانهای مختلف کم وبیش مشابه است اما ممکن ایت خواسته در انسانها یکشان نباشد.(مانند نیاز به غذا و خواسته بعد از آن)

اماموضوع برای تقاضا (Demand) کمی روشن تر است. «تقاضا»یعنی خواستن محصولاتی خاص که تامین آن منوط به توان پرداختم قدارمشخصی پول است.بسیاری از افراد خواستار خودروی  BMWهستند ؛ولی تنها عده‌ی انگشت شماری توان پرداخت وخریدیک دستگاه ازاین خودرورا دارند. شرکت‌ها نه تنها باید بدانند چه تعدا د ازافراد خواستار محصولات آنها هستند ،بلکه باید ببینند چند نفر دارای توان پرداخت پول لازم ، جهت خرید آنها می‌باشند .

بازاریاب  « نیاز » را به وجود نمی‌آورد؛نیاز پیش از بازاریاب وجود دارد. (نیاز به نوشیدنی را بازاریابی خلق نمیکند و تاثیر بر آن ندارد) بازاریابی همگام با سایر عوامل اجتماعی میتواند برخواست اعمال نفوذ کند. بازاریاب  میتواند این دیدگاه را ترویج نماید که نوشابه گازدار نیاز شخص به نوشیدنی رابهتر و لذت بخش تر برطرف میسازد ،ولی اونمی تواندنیاز به نوشیدنی راخلق کند!

بنابراین در پاسخ به سوالتفاوت سهم فهم نیاز Needو خواستهWant وتقاضا Demand باید بگوییم ، نیاز در ذات انسان وجود دارد و برنامه‌های بازاریابی برآن تاثیری ندارد به عبارتی بازاریابی نیاز را ایجاد نمی کند تنها شاید بتوا ند در بعضی موارد نیاز را تحریک  کند.                                      خواسته شکل برآورده شدن نیاز است، که بازاریابی میتواند  تاثیر بالایی بر شکل برآورده کردن نیازهای مردم داشته باشد.تقاضا نیز بیشترمفهومی اقتصادی است،یعنی خواستهای که فرد توان مالی (پولی) تهیه‌ی آنراداشته باشد( کاتلر، 46، 1385).

 

 

 

مفهوم بازاریابی

در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا (کاتلر و آرمسترانگ، 47، 1391)

مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز میشود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد، کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان، سود می آفریند. شرکت ها تحت لوای مفهوم بازاریابی، کالاهایی را تولید می کنند که مشتریان می خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان را تامین می کنند و سود می آفرینند.

 

شکل (2-1) مفهوم بازاریابی

نقطه شروع          کانون توجه                   وسیله                      نقطه پایان
بازار               نیازهای مشتری             بازاریابی مرکب           سودآوری با تامین رضایت مشتری

 

 

 

 

 

 

Source:Kotler & Armestrang ,1997

 

 

کالا (محصولات، خدمات و ایده ها)

مردم، نیاز ها و خواسته های خود را با استفاده از کالاها تامین می کنند. کالا هر چیزی است که بتوان برای تامین یک نیاز یا خواسته عرضه کرد.یک کالا از سه جزئ تشکیل میشود : محصول فیزیکی، خدمت و ایده. اهمیت محصولات فیزیکی نه به خاطر مالکیت آنها، بلکه بنا بر خدماتی است که آنها انجام می دهند. تولیدکنندگان اغلب مرتکب اشتباه بزرگی می شوند. آن ها به جای توجه به خدماتی که محصولات آنها ارایه می دهد، توجه خود را صرفاً به وجود فیزیکی محصولاتشان معطوف می کنند.تصور آن ها از خود، تولید و عرضه محصولات فیزیکی است؛ در صورتی که آن ها در واقع عرضه کننده راه حلی برای برطرف کردن یک نیاز هستند ( کاتلر، 46، 1385).

محصول عبارتست از هر چیزی که بتوان به منظور جلب توجه، خرید استفاده و یا مصرف به بازار ارائه کرد و ممکن است خواسته یا نیازی را ارضا نماید. اکثر محصولات به صورت کالاهای فیزیکی می باشند، ولی محصول ممکن است شامل خدمات، مکان، سازمانها، افراد و ایده شود(کمالی و دادخواه، 103، 1390).

فروش چیست و جایگاه آن در بازاریابی کجاست؟

فروش ،درک نیازهای مشتری ،ارائه راه حل ها برای رفع این نیازها و کسب توافق با مشتری است، تا از این فرایند یک رابطه برد – برد[1] ایجاد شود و مجددا تکرار گردد.فروش یعنی هنر و توانایی به ثمر رساندن کلیه تلاشهای بازاریابی که به صورت ایجاد بازار، حفظ بازار یا افزایش سهم بازار متجلی می شود.لویت در تفاوت بین فروش و بازار یابی می گوید:فروش عبارت است ازپیدا کردن مشتری برای محصولاتی که در اختیار دارید و بازاریابی عبارت است از حصول اطمینان از اینکه شما اقلام مورد نیاز مشتریان را در اختیار دارید.(پرویز درگی، 25 ،1386)

 فلسفه های بازاریابی

دیر زمانی فلسفه حاکم بر بازارهای جهان فلسفه تولید بود. یعنی بازاریابی از درون شرکت شروع می شد و سپس به بازار می رسید.این بازارها رقابتی نبودند و تحت انحصار شرکت های محدودی قرار داشتند.طبیعی است در شرایط رقابتی ، چنین فلسفه ای جایگاه ندارد.

سپس فلسفه کالا حاکم شد، یعنی شرکت ها شیفته و مجذوب کالای خود شدند و دائم در فکر بهبود کالا بودند اما به نوآوری برای تولید کالای جدید توجه نداشتند،به عبارتی به خواست مشتریان توجه داشتند نه به نیاز آنها.اما خواست هم از نیاز سرچشمه می گیرد. پرداختن به کالا(خواست) با فارغ شدن از فایده اساسی که مشتری دنبال آن است (نیاز)، مشکلات سهمگینی را برای شرکت فراهم می کند.

برخی از تولیدکنندگان بر این باورند که مثلاً اگر بتوانند “تله موش” بهتری بسازند، خریداران از دورترین نقاط به در خانه آنها خواهند آمد. ولی در بسیاری از موارد از کم‌لطفی مشتریان، شگفت‌زده می‌شوند. دلیل: خریدار خواهان راه‌حل بهتری برای دفع موش‌هاست و الزاماً خواهان تله موش بهتری نخواهد بود. یک راه‌حل به‌جای تله موش، می‌تواند تولید نوعی سمّ جدید یا اقدامات دیگری نظیر این باشد. گذشته از این، یک تله موش بهتر، فروش بیشتری نخواهد داشت؛ مگر اینکه تولیدکننده بتواند آن‌را بهتر، طرح‌ریزی و بسته‌بندی نماید و قیمت آن هم مناسب‌تر باشد، آن را در کانال‌های توزیع مناسب‌تر قرار دهد، نظر کسانی را جلب کند که به‌ آن نیازمندند و در مورد بهتر بودن محصول، بتواند خریداران را متقاعد سازد.(کاتلر و آرمسترانگ، 46، 1391)

دیدگاه بعدی فلسفه فروش بود که دارای دید کوتاه مدت است و بازار را برای بلند مدت نمی بیند و با به کارگیری تبلیغات سنگین سعی در فروش بالا دارد.ولی در بازار یابی رقابتی هزینه جذب مشتری جدید بسیار زیادتر از نگهداری مشتری قبلی است.

مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

بسیاری از سازمانها به دیدگاه فروش توجه می‌کنند و آن، بدین معنی است که اگر سازمان، تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد، محصولات (خدمات) شرکت، فروش نخواهند رفت. (کاتلر و آرمسترانگ، 46، 1391)

این فلسفه بیشتر مناسب بازارهای در حال گذر (عبوری) است که مشتریان مرتب عوض می شوند. نگرش عملکرد این بازارها بسیار متفاوت از نوع بازار یابی فروشگاههای زنجیره ای است که هر روز با مشتریانش روبرو می شود.هر چقدر از بازارهای عبوری تخفیف بگیرید ، باز هم احتمال اینکه گران خریده باشید کم نیست.

پس از این مراحل،اینک فلسفه بازاریابی حاکم شده است. دیدگاهی که مشتریان را کانون توجه می داند، و مشتری را سلطان می بیند و تأمین کردن نیاز و خواست او (بهتر از رقبا، با ارزش بیشتر برای مشتریان و با سود آوری در بلند مدت برای شرکت) اصل اساسی است.اما این فلسفه هم در یک جا دچار مشکل شد، وآن زمانی بود که مسائل جامعه نادیده گرفته شده بود و تحت فشار دولت و گروههای شخصی، شرکت ها مجبور شدند تولیدات خود را طوری سامان دهندکه زیانی برای جامعه و منافع بلند مدت مصرف کنندگان نداشته باشد. لذا مسائل زیست محیطی ، آلودگی های فکری و سایر موارد مطرح در جامعه مورد توجه قرار گرفت و مشتریان به اضافه جامعه، کانون توجه شرکت ها شدند.

مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خودر را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامه هردو فراهم گردد. (کاتلر و آرمسترانگ، 49، 1391)

[1]-win-win