دانلود پایان نامه ارشد درباره انتقال دانش، ارزش در سازمان، عملکرد بازار

دانلود پایان نامه

مدیریت ارتباط با مشتری تجزیه تحلیل می‌شود (داوس و همکاران، 2005: 169).
2- 3- 19 فرآیندهای پشتیبانی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
این فرآیندها شامل تمام وظایف مدیریت کارآفرینی برای طراحی، کنترل و توسعه فرآیندهای خدمات، پشتیبانی و تجزیه و تحلیل مدیریت ارتباط با مشتری هستند. این فرایندها به تضمین شامل این موارد هستند: مدیریت چند کاناله شامل توسعه، طراحی و کنترل تلفیق یافته و هماهنگ جریان دانش و محصول به سمت مشتری و همچنین از سوی مشتری از طریق رسانه‌ها و کانال‌های مختلف است.
مدیریت عملکرد، فرآیند کنترل تمام فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری، توصیف شده در بالا می‌باشد. آن کنترل و تخصیص تلفیق یافته منابع را امکان‌پذیر می‌سازد (سالومن و همکاران، 2006، 27).
این‌ها فرآیندهایی با تعامل مستقیم با مشتری هستند که برای پوشش کامل فرآیند مشتری طرحی نشده‌اند بلکه برای اجرای وظایف پشتیبانی در شرایط مدیریت ارتباط مشتری طراحی شده‌اند (سالومن و همکاران، 2006: 26).
در شرایط این نوع فرآیند، دو فرآیند پشتیبانی می‌توانند شناسایی شوند:
– مدیریت وفاداری که همچنین به عنوان مدیریت حفظ مشتری شناخته می شود، می‌تواند به عنوان برنامه‌ریزی، تحقق و کنترل اقدامات تعریف شودکه هدفشان بهینه‌سازی مدت و شدت روابط با مشتری است.
– تمرکز اصلی تحقیقات بازار روی طراحی، جمع‌آوری با تجزیه و تحلیل و گزارش‌دهی جامع داده‌ها و نتایج است (کاتلر140، 2003: 129).
2- 3- 20 فرآیندهای تجزیه و تحلیل مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):
این فرآیندها دانش جمع‌آوری شده در سایر فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری و تلفیق و تجزیه و تحلیل می‌نمایند. نتیجه تجزیه و تحلیل به میلر فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین فرایندهای نوآوری خلق خدمات به منظور بهبود کارایی‌شان ارائه خواهد شد. امتیازدهی مشتری برخلاف مدیریت پیشگامی با هدف، ایجاد یک فرصت کوتاه، از مشتریان کنونی است که به نظر می‌رسد برای عرضه خدمات یا محصولات خاصی مناسب هستند (سالومن و همکاران، 2006: 26).
اهداف بهره‌گیری از پتانسیل‌های فروش جانبی، کاهش هزینه‌های تماس و ارتباطات و افزایش رضایت مشتری متوجه تجزیه و تحلیل دانش موجود در مورد مشتریان به منظور طبقه‌بندی و توصیف هر مشتری به صورت جداگانه می‌باشد. برخلاف تهیه پروفایل مشتری، بخش بندی مشتری متوجه خوشه‌بندی گروه‌های یکنواخت مشتریان است که نیازها و الزامات مشابهی دارند (کاتلر، 2008: 9).
مدیریت دانش و بازخورد مسئول جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل دانش بدست آمده از مشتری هستند که می‌توانند برای بهبود محصولات و خدمات و همچنین و فرآیندهای درون یک شرکت استفاده شوند (سالومن و همکاران، 2006: 26).
2- 3- 21 موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و نتایج اجرای مدیریت ارتباط با مشتری:
مشکلاتی در اندازه‌گیری نتایج اجرای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، چون همانطور که مؤلفان متعدد اشاره می‌کنند (ریالز و ناکس141، 2001؛ سین و همکاران، 2005: 534). علی‌رغم اهمیت روزافزون مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) هنوز مقیاس اندازه‌گیری تأیید شده‌ای برای ارزیابی نتایج آن وجود ندارد. اندازه‌گیری عملکرد شرکت به صورت سنتی بر اساس تجزیه و تحلیل تعداد محدودی از شاخص‌های اندازه‌گیری مالی است.
اما اگر هدف آن ارزیابی تأثیر یک ابتکار عمل مدیریت ارتباط مشتری بالا که درصدد بهبود در روابط با مشتری است، هر گونه شاخص اندازه‌گیری نتایج باید شامل چشم‌انداز مشتریان نیز باشد. مؤلفانه توصیه کرده‌اند که از یک شاخص واحد برای اندازه‌گیری نتایج اجرای مدیریت ارتباط با مشتری استفاده نشود، بنابراین اغلب مدل‌ها از یک مقیاس اندازه‌گیری دو بعدی استفاده می‌کنند که هم شامل عملکرد مالی و هم عملکرد بازار است (گاریدو- مورنو، و پادیلا- ملندز، 2011: 439).
2- 3- 22 قابلیت‌های مدیریت دانش (KM) و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):
قابلیت مدیریت دانش: توانایی یک سازمان برای ثبت و ضبط، مدیریت و تحویل اطلاعات معتبر و فوری در مورد مشتری، محصولات و خدمات به منظور بهبود پاسخ به مشتری و اراده تصمیم‌گیری سریع‌تر بر اساس اطلاعات مطمئن می‌باشد (علوی و لیدنر142، 2001)
مدیریت دانش تکنولوژی، فرایندها و پایگاه‌ها را برای ایجاد، تقسیم، برداشت و استفاده دانش راجع به مشتری در یک مکان مرکزی فراهم می‌کند. بنابراین یک دید از مشتری، صرف نظر از موقعیت جغرافیایی یا منطقه کارکردی در کسب و کار را فراهم می‌کند. سیستم مدیریت دانش می‌تواند دانش و اطلاعات زمان واقعی مربوط به مشتری را در ارتباط با چرخه مشتری فراهم کند (پلیسر و بون143، 2004: 75).
در نتیجه ابتکار عمل‌های مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش به سمت هدف واحدی جهت‌گیری کرده‌اند، ارائه بهبود پیوسته در رابطه با مشتری، به علاوه خلق و انتقال دانش از نظر استراتژیک مهم و به عنوان یکی از فرآیندهای بنیادی در نظر گرفته می‌شود که تعیین کننده توانایی یادگیری و نوآوری سازمانی است (سالمادور و بوئنو، 2007).
به این دلیل مدیریت دانش یک نقش قاطع را در اجرای CRM ایفا می‌کند. چون شامل تغییر در بینش سازمان میزان زیادی از یادیگری نوآوری در درون سازمان است به علاوه مطالعات تجربی که قبلاً در مورد این موضوع انتشار یافته‌اند، قابلیت‌های مدیریت دانش km را به عنوان متغیری مورد تأکید قرار داده‌اند. که تأثیر معنادارتری روی موفقیت CRM دارد (سین و همکاران1
44، 2005).
2-3-23 متغیرهای سازمانی و موفقیت CRM:
این متغیرها ابعادی هستند که با مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی و تخصیص منابع در ارتباط هستند. با توجه به اینکه اجرای CRM مستلزم تغییر است هم در شیوه سازماندهی شرکت و هم در فرآیندهای کسب کارش می‌باشد (سین و همکاران، 2005).
تمام مدل‌ها نیازمند گنجاندن متغیری هستند که اهمیت و تأثیر این عوامل سازمانی روی موفقیت CRM اندازه‌گیری می‌کند. در واقع به منظور اجاری موفق CRM نیاز است. شرکت‌ها سازمانشان را مجدداً طراحی می‌کند، زنجیره ارزششان را به سمت تقاضا جهت‌گیری نماید (کوتوروف، 2002).
بنابراین استراتژی، ساختار سازمانی و فرآیندهای کسب و کار همگی باید متحول شوند تا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را به اجرا بگذارند چون موقعیت در این ابتکار عمل بستگی به ایجاد هم‌افزایی مناسب بین سیستم‌های تکنولوژیکی فرآیندها و افراد دارد (زو و والتون145، 2005: 957).
فرآیندها: فرآیندها که در سازمان ها شکل می گیرند با استفاده از روش هایی همچون: BPR، BPO، مدیریت تحول، نقش ها و… هستند.
کارکنان: شامل چگونگی توسعه دانش و مدیریت دانش به کارکنان، ساختارها، فشارها و … میشود.
تکنولوژی: استفاده از زیر ساخت های نرم افزاری، ICT،IT، و … است (خانجانی، 1388: 31).
از سوی دیگر عامل انسانی بسیار مهم است چون حتی با وجود فرآیندها ی تعریف شده به بهترین صورت و پیشرفته ترین تکنولوژی رابطه میان افراد همچنان نقش غالبی را در اجرای هر استراتژی کسب و کاری دارد، به این دلیل است که عواملی مثل آموزش و انگیزش کارکنان و استقرار سیستم های پاداش مناسب در درگیری کارکنان در اجرای این نوع استراتژی نقش تعیین کننده ای دارند.
به علاوه فرهنگ سازمانی در مدیریت دانش (KM) نیز نقشی کلیدی ایفا می کند: بین سازمان ها قوانین، ساختار و فرهنگ عوامل تعیین کننده مستقیم انتقال دانش در درون شرکت هستند. متغیرهای سازمانی متغیرهایی هستند که پیوند مثبت با موفقیت CRM دارند (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، 2011: 438).
2-3-24 تکنولوژی و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
سیستم های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری باید به عنوان یک مؤلفه کلیدی در اجرای این نوع استراتژی در نظر گرفته شود (مندوزا و همکاران، 2007). همانطور که سین و همکاران (2005) اشاره کرده اند، سیستم های نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ، شرکت ها را قادر می سازد تا یک سرویس سفارشی با کیفیت عالی ارائه نمایند، اما با کاهش هزینه ها، بنابراین بسیاری از فعالیت های مشتری مدار بدون تکنولوژی مناسب غیر ممکن خواهد بود. در نتیجه، برای پیاده سازی موفق CRM ، شرکت ها باید تکنولوژی مناسب را نیز داشته باشد تا با استفاده از آن فرایندهای کسب و کاری که در روابط با مشتری درگیر هستند را بهینه سازی کند (چالمتا146، 2006). این نویسنده همچنین استدلال می کند که سیستم های تکنولوژیکی CRM مزایای بیشماری را برای شرکت ها ارائه می نمایند، زیرا آنها نمایش منفردی از مشتریان، مدیریت ارتباط با مشتریان در یک روش یکپارچه صرف نظر از کانال های ارتباطی مورد استفاده ارائه می کنند، و کمک به شرکت جهت بهبود کارایی و اثربخشی فرآیندهای درگیر در روابط مشتری را ارائه می نمایند. تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری می تواند ارتباط مشتریان را در کانال های مختلف تسهیل نماید که عمدتاً سازمان ها را قادر به سفارشی سازی خدمات بر اساس استراتژی مشتری محور می نماید. همچنین تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری روانشناسی و استراتژی کسب و کار برای بهبود تعاملات کارکنان در محیط سازمان طراحی شده و جهت سازماندهی مراکز تماس بسیار مرثر است (الوندی و همکاران، 1388: 51).
با این حال، با وجود همه موارد فوق، دادن نقش بیش از حد به تکنولوژی، ایده خوبی نمی باشد. در عوض، شرکت باید آن را به عنوان یک توانمندساز و امکان پذیر کننده CRM خود در نظر بگیرد. در نتیجه ، تکنولوژی را به عنوان شرط لازم و نه کافی برای موفقیت CRM در نظر می گیریم (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، 2011: 438).
2-3-24 دلایل حرکت سازمان ها به سوی سرمایه گذاری براساس CRM:
تحقیقات و مطالعات نشان می دهد که موج بعدی سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به CRM تعلق خواهد داشت و پیش بینی می شود روند به کارگیری CRM در طی پنج سال آینده 25 الی 30 درصد رشد برسد. سازمان ها معمولاً برای پشتیبانی از یکپارچه سازی عملکردهای مختلف کسب و کار خود از ارائه دهندگان نرم افزارهای کاربردی استفاده می کنند و امیدوارند که از طریق سرمایه گذاری بر روی CRM برنامه های بهتری برای حفظ مشتری های خود به وجود بیاورند.
به طور کلی می توان دلایل زیر را برای حرکت به سوی استفاده از CRM بر شمرد:
1- استفاده از روابط جاری با مشتریان فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها.
2- مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری ها.
3- معرفی و مشخص کردن روال ها و فرآیندهای فروش که بیشتر تکرار می شوند.
4- پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان.
5- ایجاد یک راهبرد فعال بازاریابی که به کاهش هزینه ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.
2-3-25 بنیان نظری مدیریت ارتباط با مشتری
علیرغم تازه بودن مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که در دهه 90 ظهور کرده است، از آن زمان این مفهوم ابزاری کلیدی برای مدیریت کسب وکار گشته است (نگای، 2005: 583). به طور مشابه تحقیقات در مورد مدیریت ارتباط با مشتری طی چند سال گذشته به صورت معناداری افزایش داشته اند (رومانو و فجرمستاد، 2003: 234). اصطلاح مدیریت د
انش طی دهه گذشته توجه و اقبال بسیاری در عرصه کسب و کار یافته است. علت این اقبال و توجه آن است که بسیاری از مدیران سازمان های مختلف، مدیریت دانش را به عنوان فرایندی قلمداد می کنند که سازمان ها را قادر می سازد از دارایی های دانش برای ایجاد ارزش در سازمان ها استفاده کنند (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، 2011: 438). در سال های اخیر، شرکت های مشتری مدار، مدیریت ارتباط با مشتری را از مدیریت دانششان تلفیق تلفیق کرده اند چون درک می کنند که مدیریت دانش نقشی کلیدی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری دارد (داوس و همکاران، 2005: 168). جست و جو برای یک چهارچوب مفهومی پذیرفته شده به صورت عمومی، تجزیه و تحلیل ابعاد کلیدی آن، مطالعه تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری روی نتایج کسب و کار، موانع بر سر راه اجرای موفق، توسعه مقیاس های روایی و پایایی برای مطالعه در اجرا و موفقیت و مطالعات تجربی در مورد موضوع امری ضروری است. بعد از مرور ادبیات

دیدگاهتان را بنویسید