دانلود پایان نامه ارشد درباره بهبود مستمر، ارزش افزوده، سهم بازار

دانلود پایان نامه

می‌تواند فرایندهای مدیریت دانش و سیستم‌ها را برای بدست آوردن تمام دانش مربوط حفظ و در دسترس قرار دهد. این موضوع می‌تواند به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان و همچنین مشتری منتج شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرآیندها و پایگاه‌ها را برای به اشتراک گذاشتن دانش به مشتریان و کارکنان فراهم می‌سازد. این امر، سازمان را برای تحقق ارزش ادغام دانش مشتری توانمند می‌سازد و در نهایت موجب ارائه خدمات برتر به مشتریان می‌گردد. لذا کارکنان تمایل بیشتری به تسهیم دانش مشتری پیدا می‌کنند به طوری که آن‌ها می‌توانند ارزشی که از آن منتج می‌شود را ببینند. (موری، 2006: 31).
یکی از مباحث اساسی مربوط به مرز میان سه مفهوم km، CRM، Ckm می‌باشد که تفاوت‌های آن‌ها به شرح جدول (2- 6) در ذیل آمده است (Gilbbert et al, 2002: 3).

جدول (2- 6) مقیاس km و CRM و Ckm (Gilbert et al, 2002: 3):
محور مقایسه
KM
CRM
CKM
منبع دانش
کارکنان، تیم‌ها، بنگاه، شبکه
پایگاه داده و مشتریان
تجارب مشتریان و خلاقیت
فرض
بدانیم که چه چیزی می‌دانیم
حفظ مشتری ارزان‌تر بر مشتری جدید است.
بدانیم که مشتری چه چیزی را می دانند
نقش مشتری
انفعالی، دریافت کننده محصول
وفاداری
فعال، شریک دانشی
دریافت کننده، مشوق‌ها
کارکنان
مشتری
مشتری
نقش بنگاه
انباشت دانش کارکنان
ایجاد وفاداری در مشتریان
رها کردن مشتریان از قید
اهداف کسب و کار
کارایی و سرعت
تقویت زمینه‌های حفظ مشتریان
همکاری با مشتری جهت ایجاد ارزش
مبنای مهندسی
بازگشت مشتری
رضایت مشتری
موفقیت مشتری خلاقیت و نوآوری مشتری
معیارهای کسب و کار
عملکرد بر اساس بودجه و نوع بازگشت مشتری

عملکرد بر اساس میزان رضایت و وفاداری مشتری
عملکرد بر اساس مقایسه با رقبا، رشد و نوآوری، مشارکت در موفقیت مشتری
2- 2- 20 مدیریت ارتباط مشتری بر اساس دانش مشتری:
کارآمدی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به قابلیت آن در برقراری روابط بلندمدت با مشتریان بستگی دارد. از این رو بنگاه‌ها در (سازمان‌ها) طراحی سیستم CRM باید عناصر اساسی و مورد نیاز آن را مورد توجه قرار می‌دهند. این عناصر به چهار بخش زیر تقسیم می‌شود (sin et al, 2005: 1267).
( تمرکز بر مشتریان کلیدی: تمرکز بر مشتریان کلیدی، یکی از مهمترین ابعاد CRM است که خود دارای چند بعد بازاریابی: مشتری مداری، شناسایی ارزش مشتریان کلیدی در چرخه عمر آن‌ها، شخصی‌سازی و بازاریابی تعاملی است.
( سازمان CRM: منظور از سازمان CRM این است که استفاده کارآمد از CRM، مسلتزم تغییراتی به ساختار سازمان با فرآیندهای کسب و کار، مدیریت منابع انسانی و غیره است.
( CRM مبتنی بر عناصری: با توجه به اینکه عملکرد موفقیت‌آمیز CRM مستلزم جمع‌آوری داده‌های درست در مورد مشتریان است، از این رو، در مدیریت ارتباط با مشتری، فناوری و ایجاد هوشمندی در سازمان، نقش کلیدی بر عهده دارند. مباحثی همچون بازاریابی یک به یک، سفارشی‌سازی و غیره، مدیون فناوری‌هایی است که در این حوزه استفاده می شود که از آن جمله می‌توان به فناوری های مبتنی بر وب اشاره کرد.
( مدیریت دانش: در این بخش نیز مباحثی همچون جمع‌آوری دانش، به اشتراک‌گذاری دانش، انتشار دانش، به کارگیری دانش و… مطرح می‌شود.
شکل (2- 19): عناصر مدیریت ارتباط با مشتری:

(منبع: Sin et al, 2005: 1268 )
وجه اشتراک مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش این است که در مبحث فعالیت‌های کسب و کار قرار گیرند تا بنگاه‌ها به مزیت رقابتی دست یابند. برای اینکه بتوانیم ارتباط بلندمدت با مشتریان خود برقرار کنیم لازم است که بر اساس ترجیحات آنان ارتقا کنیم و این کار از طریق مدیریت دانش مشتریان (CKM) امکان‌پذیر است. رویکردهایی که در مدیریت دانش ارائه می‌شوند، عمدتاً مباحثی انتزاعی می‌باشند. که بدون توجه به فرآیندهایی کسب و کار و ضرورت‌های آن‌ها ارائه شده‌اند. از این رو بررسی کاربرد مدیریت دانش در هر یک از فرایندهای کسب و کار از ارزش و اهمیت بسیار ویژه‌ای برخوردار است و می‌تواند تأثیر بسیاری بر کاهش هزینه‌ها و بهبود مزیت رقابتی بنگاه‌ها داشته باشد و یکی از زمینه‌های پرکابرد مدیریت دانش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است (Gebert et al, 2003: 106- 107).
با رشد کاربرد فروش مبتنی بر فناوری از جمله SFA80 و GAS81 ضرورت روابط تعاملی با مشتریان، روز به روز برای بنگاه‌ها آشکارتر شده است. بنابراین فرآیندهای CRM مطرح گردیده که این فرآیندها به شدت نیازمند مدیریت دانش هستند چرا که دانش مشتریان در فرآیندهای CRM در جریان است و باید بنگاه‌ها بتوانند با شناسایی این دانش، از آن به نحو مطلوبی استفاده نمایند.
دانش موجود در فرایندهای CRM را می‌توان به سه دسته زیر تقسیم نمود
(Gebert et al, 2003:109):
( دانش برای مشتریان، این دانش در فرایندهای CRM مورد نیاز است تا نیازهای دانشی مشتریان را ارضاء نماید: مانند دانش در مورد محصول، عرضه‌کنندگان، بازار و…
( دانش درباره مشتریان: این دانش عمدتاً درک تجمعی نیازهای مشتریان را دربرمی‌گیرد به نحوی که بتوان بر اساس آن به نیازهای مشتریان پاسخ داد و آن‌ها را در پاسخگویی به این نیازها راهنمایی نمود که از آن جمله، اطلاعات تاریخی در مورد مشتریان، رفتار خرید، ارتباطات و… آن‌ها‌ست.
( دانش از مشتریان: دانش مشتریان در مورد محصول، بازار و عرضه‌کنندگان است. این نوع دانش از طریق تعاملات بلندمدت با مشت
ریان حاصل می‌شود و دانش حاصل از آن را می‌توان در بهبود محصولات موجود و با توسعه محصولات جدید استفاده کرد. دانش برای مشتریان، دانش از مشتریان، نوعی از سرمایه معنوی و ارتباطی بنگاه تلقی می‌شود. مدیریت این جریانات دانش، یکی از چالش‌های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری است. در این راستا یکی از مبحث کلیدی این است که چگونه می‌توان اطلاعات مورد نیاز و ارزشمند را جمع‌آوری کرد. و از اتلاف منابع درمان (با جمع‌آوری اطلاعات نامرتبط) جلوگیری نمود. برای شناسایی دانش مورد نیاز فرآیندهای کسب و کار می‌توان ارزش‌های مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار بهره گرفت.
از سوی دیگر از دیدگاه برنارد لیوتو (Lioutou, 2000: 216)، که از چالش‌های اساسی در CKM، مقوله برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان است که این امر مستلزم دانش روابط مبتنی بر برد- برد با مشتریان است.

2- 3- بخش سوم: مدیریت ارتباط با مشتری
2- 3- 1 مقدمه مدیریت ارتباط با مشتری:
(CRM82) استراتژی کسب و کاری است که به منظور بهینه‌سازی سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری و بر اساس مبانی زیر طراحی می‌شود.
( سازمان‌های ارائه خدمات بر اساس نیازها، مشتریان
( بالا بردن سطح رضایت مشتریان مطابق با اصول مشتری‌مداری
( پیاده‌سازی فرایندهای مشتری محور
مدیریت ارتباط با مشتری، شامل کلیه گام‌هایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری برمی‌دارد و در قالب کار گروهی لازم برای حصول اطمینان از رضایت مشتری تعریف می‌شود (عبادی، 1386: 1).
در بخش سوم از فصل دوم، ابتدا توضیحی در مورد تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری (دوره انقلاب صنعتی، دوره انقلاب کیفیت، دوره انقلاب مشتری) داده می شود. سپس تعاریف و مفاهیمی از مدیریت ارتباط با مشتری عنوان می‌گردد.
بعد از آن چگونگی عملکرد CRM مطرح می‌شود که باعث افزایش حجم فروش با سودآوری، الگوی خرید و تکرار برتری‌های مشتری می‌گردد. درمرحله بعد 9 عامل مؤثر بر موفقیت CRM شامل: استراتژی مشتری، استراتژی تعامل با مشتری، استراتژی خلق ارزش، فرهنگ، افراد، ساختار سازمانی، فناوری اطلاعات، فرآیند و مدیریت دانش و یادیگری عنوان می‌گردد.
مؤلفه‌های مدیریت ارتباط با مشتری (مدیریت، مشتری، روابط) مطرح می‌شود.
دیدگاه‌های مختلف CRM، به عنوان فرآیند، به عنوان استراتژی، به عنوان یک فلسفه، به عنوان یک قابلیت و به عنوان یک تکنولوژی توضیح داده می‌شود.
در قسمت بعدی، سه حیطه تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری: CRM عملیاتی، CRM تحلیلی، و CRM مشارکتی را داریم. سپس مزایا و فرایند پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری و محرک‌های توجه به آن (محرک‌های درون سازمانی، محرک‌های تجارت الکترونیکی و محرک‌های اهداف هزینه) توضیح داده می‌شوند.
به 5 اصل پایه‌ای، CRM: هدف‌گذاری کردن تک تک مشتریان، جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی و انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری اشاره می‌شود.
به توضیح 3 فرض اساسی CRM (اقدامات مبتنی بر عادت، اطلاعات فعلی مشتریان همیشه درست است و مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی موضوع هستند) می‌پردازیم.
در پایان این بخش، اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نظر بارنت و سوئیفت این می‌گردد.
2- 3- 2 تاریخچه مدیریت و اهمیت ارتباط با مشتری:
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتط با CRM را به سه دوره زیر خلاصه کرد. ( وونگ و دیگران، 2003: 2).
2- 3- 2- 1 دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه):
ابتکارات فورد83 در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید، باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از مشخصه‌های محصول، کاهش یابد اما محصول تولید شده به روش جدید، از قیمت تمام شده پائین‌تری برخوردار شدند. به عبارت دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیش‌بنی شده بودند.
2- 3- 2- 2 دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر):
این هدف همزمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی و مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن شیوه‌های نوین مدیریت همانند TQM 84، این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عصر رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.
2- 3- 2- 3 دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه):
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف، به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به صورت روزافزون یک استراتژی اساسی برای شرکت‌ها محسوب می‌شود و به آن‌ها اجازه می‌دهد سودهایشان را از طریق روابط بلندمدت‌تر با مشتریان بهبود بخشند. (کولتمن و همکاران85، 2011: 251). در محیط رقابتی جاری که مشخصه آن چالش‌های مالی و افزایش قابلیت رقابت بین شرکت‌هاست، شرکت‌ها نیازمند اجرای استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری به منظور توسعه و ایجاد استراتژی‌های مشتری‌مدار مؤثرتر
و کارآمدتر هستند.
در این ارتباط مشاهده شده است که اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌تواند هم مزایای ملموس و هم ناملموسی را برای شرکت‌ها حاصل کند. مدیریت ارتباط با مشتری برای شرکت‌ها یک اولویت اصلی شده است (مورنو، 2011: 1) به علاوه به نظر می‌رسد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به ویژه در بخش خدمات مهم باشد چون می‌تواند به پرداختن به مسأله غیرملموس بدون خدمات کمک کند و ارتباطات بهتر با مشتریان را امکان‌پذیر ساخته و به اختصاصی‌سازی سفارش کمک کند و بنابراین وفاداری مشتریان سودآورند را افزایش دهد (دیمتریادیس و استیونز86، 2008: 470).
با در نظر گرفتن اینکه شرکت‌های خدماتی نقشی اساسی در اقتصاد دارند، تجزیه و تحلیل اینکه مدیریت ارتباط با مشتری در این بخش چگونه انجام می شود و چگونه خلق ارزش می‌کند، بویژه حائز اهمیت است (سانتورنپیوتگ87 و همکاران:2010).
2- 3- 3 مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
استراتژی‌های بازاریابی سنتی حول مفهوم چهار P (قیمت: Price، محصول: pruduct، توزیع Placement، ترفیع: Promdion) جهت افزایش سهم بازار

دیدگاهتان را بنویسید