دانلود پایان نامه ارشد درباره حقوق و دستمزد، مراکز تماس

متمرکز بودند و توجه اولیه آن‌ها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش، معیار عملکرد استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی بود. اما CRM نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می‌رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای است که برای توصیف نحوه مدیریت فوق فعال، ارتباطات با مشتریان تعریف می‌شود. CRM تمام مؤلفه‌هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه‌ای هوشمند در ارتباطند. فرایندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش‌های عملیاتی و فناوری کسب و کار، تمام این مؤلفه‌ها را به هم متصل می‌کند. به دلیل طبیعت کسب و کار، CRM می‌تواند پیچیده باشد. بسیاری از عملیات و فعالیت‌های روزمره کسب و کارها با مشتریان سر و کار دارند، از این رو فراهم آوردن سیستم‌هایی که بتواند هر کدام از فرآیند کسب و کار، فناوری و نقش‌های لازم جهت اداره کردن مشتریان، در مراحل متعدد چرخه حیات سازمان‌هاست (Cunnigham, 2002: 5-6). با همه اینها گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری، بعضی‌ها فرآیند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند.
2- 3- 4 تعاریف CRM:
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده بر این ارتباط تأکید دارد. شاید این تعریف از لیمایم88، ارائه دهنده بهترین مفهوم از CRM باشد:
CRM به تمام فرآیندها و فناوری‌هایی اطلاق می‌شود که مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری و روابط مستمر را افزایش دهند.
کودول 89 در سال 1998، CRM را تحت عنوان ترکیب فرآیندها و تکنولوژی‌های کاری در مورد مشتری تعریف می کند.
کالاکوتا و رابینسون 90در سال 2000، CRM را به عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک بعدی درباره مشتریان می‌دانند و به نقش یکپارچگی فرآیندها و دپارتمان‌های مختلف در اجرای CRM با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارند.
دودس91 در سال 2001، بیان می‌دارد که CRM درباره ارائه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است.
سویفدر92 در سال 2001، CRM را به عنوان رویکرد سازمانی برای فهم و تأثیر رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان، به منظور بهبود در جذب و حفظ و وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است.
شت و پارواتیار93 در سال 2001، CRM را به عنوان “استراتژی جامع و فرآیند جذب، حفظ و مشارکت با مشتریان انتخابی” جهت ایجاد ارزش بالاتر برای سازمان و مشتری است که شامل یکپارچگی بخش‌های بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تأمین سازمان برای دستیابی به کارایی بیشتر و مؤثر در ارائه ارزش به مشتری است تعریف کرده‌اند. (Nagi, 2005: 583).
آرم استرانگ94 در سال 2004، CRM را به این صورت تعریف می‌کند: “فرایند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سودآور از طریق ارائه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان” (Payuc, Frow,
2004, 527).
در این جا، برخی دیگر از تعاریف CRM از زبان متخصصان و تحلیل‌گران، ارائه می‌شود:
( مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدولوژی‌ها، فرآیندها، نرم‌افزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط مشتریانش کمک می‌کند (Barnett, 2001: 133)
( مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌‌های اطلاعات و ارتباطات (Hippner et al, 2001: 412).
( مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها، و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (Hampeswatmein, 2002: 93).
( مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد. (Feinberg, Romaina, 2003: 124).

2- 3- 5 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری:
گرچه CRM یک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت‌های مدید وجود داشته است. بازاریان، همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده‌اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است. زیرا بسیاری از سازمان‌ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می‌گیرد، سازماندهی شده‌اند. به طریق مشابه، مفهوم سفارش‌سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است تمام موارد ذکر شده اساساً در حد مفاهیمی نظری به شکل آ‌رزوها و نه یک واقعیت تجاری باقیمانده بودند ولی امروزه، به دلیل پیشرفت‌های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکانپذیر گردیده است. (Geib et al, 2005: 76).
در واقع، CRM فرایند طراحی یک سازمان، پیرامون مشتریان است. به گونه‌ای که نیازها و خواسته‌های مشتریان، به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم‌گیری سازمانی در نظر گرفته می‌شود. در CRM هم و غم سازمان در مشتری خلاصه می‌شود. هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری، افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی است. این ارزش از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال، کارایی بیشتر و کنترل هزینه‌هاست. با استفاده از CRM می‌تو
ان نیازها و خواسته‌های مشتری را، حتی پیش از آن که بیان شوند، شناسایی نمود و با استفاده از این مزیت، سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، خلق درآمد و کاهش هزینه‌های خدماتی و عملیاتی می‌شوند (محرابی و دیگران، 1389: 62).
CRM استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می‌باشد که با ارائه خدمات شخصی‌تر به هر مشتری، وفاداری او را افزایش می‌دهد. برخی CRM را به عنوان یک رویکرد مدیریتی می‌دانند که شامل شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی و در جهت افزایش سودآوری است. پژوهش‌ها نشان داده که 5% افزایش در حفظ مشتری و 95% افزایش ارزش برای سازمان را برخواهد داشت.
مدیریت ارتباط با مشتری از اهرم فناوری برای هماهنگی تعاملات سازمان با هدف بنا کردن وفاداری طولانی مدت بهره می جوید. پیشرفت‌های تکنولوژیک در دهه گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتری، تبدیل کرده است. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی است که از قدرت فناوری به منظور تلفیق تمام جنبه‌های کاری شرکت با هدف ساختن وفاداری طولانی مدت مشتری سود می‌برد.
2- 3- 6 چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری:
بسته‌های نرم‌افزار CRM بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی سازمان نظیر مالی، عملیات، لجستیک و منابع انسانی با استفاده از نقاط ارتباطی که بین سازمان و مشتری طراحی می‌گردد، ارتباط برقرار می‌نماید. نقاط ارتباطی یا کانال‌های ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیت‌های بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس، تبلیغات فروشگاه باشد. با استفاده از این نقاط، اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع‌آوری می‌گردد. اطلاعات جمع‌آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. (وظایف درونی سازمان که توسط مالی، تولید، پژوهش و توسعه انجام می‌شود) و پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان یا به صورت جداگانه برنامه‌ریزی صورت می‌گیرد. وظیفه بیرونی سازمان هم توسط فروش و بازاریابی انجام می‌پذیرد 61) (Injazz, poprich 2003:.
شکل (2- 20)، ارتباط بین نقاط ارتباطی و وظایف مختلف سازمانی را نشان می‌دهد. در حال حاضر، با توجه به فناوری‌های نوین اطلاعاتی، سازمان‌ها می‌توانند کمیت و کیفیت زیادی از داده‌های مرتبط با مشتری را جمع‌آوری نموده و آن‌ها را به منظور اخذ تصمیمات استراتژیک به اطلاعات پردازش شده تبدیل نمایند. اما در این فرآیند، سوالات اساسی زیر روبه‌رو می‌باشند:
چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟ در مورد چه کسانی این اطلاعات، باید جمع‌آوری شود و این اطلاعات برای استفاده‌های آتی چگونه باید مدیریت گردد؟ همانگونه که در شکل (2- 20) نشان داده شده است، شناسایی مشتری نقطه شروع فعالیت‌ها در CRM است. بر این اساس مشتری شناخته شده کسی است که مشخصات فردی و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسایی بیشتری، بنگاه می‌تواند با جمع‌آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه‌ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتریان، تعدادی از آن‌ها به سطحی رشد می‌نمایند که به آن‌ها مشتریان اصلی گفته می‌شود. (Plessis, Boon, 2004: 96).
شکل (2- 20) نمای کلی سیستم CRM (Chen, popovich, 2003: 61):
جهانی شدن وضایف بیرونی سازمان نقات ارتباطی با مشتری جهانی شدن مشتری
آنالیز سودمندی مدیریت بازاریابی نقاط ارتباطی الکترونیکی
برنامه ریزی تولید مدیریت سفارش وب سایت/ ایمیل
مدیریت موجودی مدیریت فروش مرکز تماس مشترک
حقوق و دستمزد برنامه ریزی فروش کیوسک
قیمت گذاری نقاط ارتباطی سنتی
برنامه ریزی پرسنلی خدمات پس از فروش

سیستم ERP تکنولوژی CRM خرده فروش ها
مراکز خدمات
(Sin et al, 2005: 1268منبع: )
مشتریان اصلی، مجموعه کوچکی از کل مشتریان می باشند که واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زیادی برای بنگاه خلق می‌نمایند بر این اساس، تعریف مشتریان اصلی، به عنوان یکی از تصمیمات راهبردی در نظر گرفته می‌شود، مشتریان اصلی را می‌توان به صورت زیر تعریف نمود:
مشتری اصلی کسی است که ارزش او از طریق نقش او در سودآوری، روابط فعالانه بلندمدت یا رهبری قوی این‌ها تعریف می‌گردد. باید توجه داشت که لزومی ندارد تا یک مشتری با تمام خصوصیات فوق را دارا باشد تا به عنوان یک مشتری اصلی شناخته شود بلکه تعدادی از مشتریان اصلی ممکن است فقط در مشخصه یا حتی یکی از مشخصات فوق را داشته باشند. همچنین باید توجه داشت که برای شناسایی مشتریان کلیدی، علاوه بر اطلاعات مرتبط با معاملات فرد با سازمان، اطلاعات غیرمعاملاتی نظیر معرفی مشتریان جدید یا بازخور او نیز باید جمع‌آوری گردد. اطلاعات مرتبط با مشتری را با توجه به محتوای آن‌ها می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:
1) اطلاعات مشتریان 2) اطلاعات سازمانی 3) بازخورهای غیرعملیاتی مشتری
اطلاعات مشتریان شامل مشخصات فردی و داده‌های مرتبط با
معاملات مشتری است. این نوع اطلاعات رایج‌ترین نوع اطلاعات جمع‌آوری شده در اجرای CRM می‌باشند. بنگاه با ثبت مشخصات فردی می‌تواند حجم فروش، سودآوری، الگوی مزید و تکرار بهتری‌های مشتری را به دست آورد.
دسته دوم، اطلاعات مرتبط با محصولات، خدمات و سایر اطلاعات سازمانی می باشد که از نگاه مشتری مفید است. این نوع اطلاعات از طریق رسانه‌های ارتباطی مختلف قابل ارائه بوده و برای تصمیم‌گیری آگاهانه مشتری مورد نیاز است. بنگاه می‌تواند اطلاعات فوق را از طریق پست، پست الکترونیک، سیستم پاسخگویی اتوماتیک (ARS) 95 یا صفحات اینترنت فراهم نماید.
نوع سوم از اطلاعات بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری است که

دیدگاهتان را بنویسید