پژوهش (پایان نامه) : رشته مدیریت بازرگانی : عوامل آمیزه بازاریابی

تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت، یا اندیشه و دیدگاه می­باشد. گستردگی میدان تبلیغات، چشمگیر است. چنانچه آگهی‌ها سازنده و گیرا باشند، می‌توانند یک تصور در مخاطب بوجود بیاورند، حتی او را تا اندازه­ای به موضوع علاقه مند نمایند- یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وا دارند. ولی آگهی‌ها همواره سازنده و گیرا نیستند. به آگهی‌های خودروها بنگرید، بسیاری از آنها یکنواخت و همانند یکدیگرند. به این­گونه شرکت­ها توصیه می­شود که بودجه تبلیغات را بیشتر در راه­های دیگر مانند فعالیت­های روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم، به کار گیرند.

 پایان نامه: رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

تبلیغات وظیفه ارتباطی بازاریابی را انجام می‌دهد. امروز یک شرکت مدرن دارای سیستم ارتباطی بازاریابی پیچیده‌ای است. این شرکت‌ها با واسطه‌ها، مشتریان و هم چنین اقشار گوناگون مردم ارتباط برقرار می‌کنند. واسطه‌های این شرکت‌ها نیز با مشتریان و توده مردم ارتباط دارند. مشتریان نیزاز طریق اظهار نظر[1]با یک دیگر و با سایر مردم ارتباط برقرار می‌کنند. در این ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. روش‌های مختلف تبلیغات و یا آمیخته تبلیغات[2]عبارتند از: آگهی تجاری، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی.

فیلیپ کاتلر هر یک از روش‌های تبلیغاتی یاد شده را به شرح زیر تعریف کرده است.

آگهی تجاری: ارتباطی است که شرکت از طریق رسانه‌های غیر فردی[3]با مشتریان خود ایجاد می­کند و بابت آن وجهی را پرداخت می‌نماید(اسماعیل پور،1381: 276).

   فروش شخصی: ارایه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه با یک یا چند نفر مشتری با هدف ایجاد فروش صورت می‌گیرد را فروش شخصی می‌نامند.

   پیشبرد فروش: سیاست‌های تشویقی کوتاه مدت جهت ترغیب خرید و یا فروش یک محصول و یا خدمت، پیشبرد فروش نامیده می‌شود.

   روابط عمومی: ایجاد ارتباط خوب با اقشار مختلف مردم، ایجاد ذهنیت مثبت در مورد شرکت[4] و از بین بردن شایعات و غیره، روابط عمومی خوانده می‌شود.

   آوازجویی[5]: نوعی روابط عمومی است که مانند آگهی تجاری شامل پیامی می‌گردد که از طریق رسانه‌ها به مردم ارایه می‌گردد؛ اما تفاوتش با آگهی تجاری در این است که اولاً هزینه­ای بابت آن پرداخت نمی‌شود، ثانیاً سازمان، کنترلی بر روی آن ندارد و به صورت خبر ارایه می‌شود. بنابراین اعتبار بیشتری نسبت به آگهی تجاری دارد(اسماعیل پور،1381: 277).

با توجه به مباحث بیان شده، برای برقراری ارتباطات مطلوب، سازمان­ها بایستی از مؤسسات تبلیغاتی کمک بگیرند. بطور کلی سازمان­ها بایستی با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. سازمان­های موفق امروزی برای خود یک نظام تبلیغاتی مدرن تدوین می­کنند اعم از تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی و فروش مستقیم.

 

2 . 23 . 1 . 1 انواع آگهی­های تجاری

آگهی اطلاع دهنده و آگاه کننده[6]: نظیر اطلاع رسانی درباره محصولی جدید، پیشنهاد استفاده­های جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار درباره تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، و رفع شایعات کاهش نگرانی و ترس مصرف­کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت(محمدیان، 1379: 76).

   آگهی متقاعد کننده(ترغیب کننده)[7]: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریدای شده، تغییر استنباط­های مشتریان از ویژگی­های محصول، ترغیب مشتریان به خرید« امروز» به جای « فردا» و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده.

   آگهی یادآوری کننده[8]: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک موردنیاز باشد، مانند شرکتهای بیمه، یادآوری محل خرید محصول به مشتریان، مانند تغییردادن شعبه، محل شرکت یا فروشگاه­ها، یادآوری موقع خرید در زمان­های خارج از فصل به مشتریان، شامل بعضی از تخفیف­های فصلی، حراج­ها و امتیازات، و حفظ یا تداوم ارتباط مشتری با محصول و شرکت(محمدیان، 1379: 76).

هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، آگهی آگاه ­کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای مثال در زمانی که کامپیوترهای شخصی به بازار معرفی شد، سازندگان مجبور شدند مشتریان را از مزایای کامپیوتر شخصی و طرق استفاده از آن آگاه کنند.

زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای مثال شرکت بنز در آگهی­های جهانی خود سعی می‌کند مشتریان را متقاعد کند که بنز از ماشینهای دیگر برتر است. در بعضی از کشورها برخی از آگهی­های ترغیب کننده به آگهی­های تطبیقی، که از طریق آن یک مارک به طور مستقیم یا غیر مستقیم با یک یا چند مارک دیگر مقایسه می­شود، تبدیل شده است. در این کشورها از آگهی­های تطبیقی یا مقایسه‌ای برای محصولاتی مانند کامپیوتر، عطر، خمیردندان ، ماشین و نوشابه استفاده می‌شود. البته استفاده از این نوع آگهی در برخی از کشورها غیرقانونی است ودر کشورهای دیگر نیز شرکت­هایی که از این روش استفاده می­کنند باید بتوانند ادعای خود را ثابت کنند.

زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف­کننده درباره آن محصول به طور مداوم فکر کند، آگهی یادآوری کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ برای مثال آگهی­های پرهزینه کوکا کولا در بازارهای مختلف به این دلیل است که به طور مرتب به مشتریان یادآوری کند هنگام مصرف و نیاز، این محصول را فراموش نکنند. در شرکت­های خدماتی مانند سازمان­های آموزشی و بیمه و حتی بانکها از این روش استفاده می‌شود(محمدیان، 1379: 77).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   جدول 2-5  تقسیم بندی آگهی ها و پیام ها( چن و شن و چوی، 2006: 1050).

 

پیام آگاه کننده             (اطلاعاتی)

 

پیام­هایی که به طور منطقی اطلاعات در مورد محصول جدید ارائه می­دهند پیام­های ارتباط داده شده خواص محصول مورد نظر را تأیید می­کنند .
پیام تبدیل کننده

(تبدیلی)

پیام­هایی که اطلاعات تجربی و اساسی در مورد استفاده کردن از محصول را ارائه می­دهند پیام­هایی تجربیات خوبی به خاطر استفاده کردن

محصول به وجود می­آورند

پیام­های تفصیلی پیام­های که صفات و منافع محصول جدید را شکل می دهند پیام­ها مشخصات و ویژگی محصول را تأیید می­کنند
پیام های

رابطه­ای

پیام­هایی که روابط بین   محصول جدید و اصلی

را بیان می­کند

پیام های ارتباط داده شده

روابط بین محصول جدید

شرکت اصلی را تأیید

می­کنند

استفاده از پیام­های آگاه­کننده برای روانه­کردن محصول به بازار نسبت به استفاده از پیام­های تبدیلی مؤثرتر است. به­علاوه استفاده از پیام­های رابطه­ای که این پیام­ها بر ارتباط محصولات جدید با نام تجاری اصلی تأکید می­کنند، نسبت به استفاده از پیام­های تفصیلی سودمندتر است. بازاریابان با ارائه پیام­هایی که محصول را با نام تجاری اصلی مرتبط می­کند می­توانند بر مقاومت در برابر تطبیق غلبه کنند اگر آنها دارای نام تجاری قوی باشند بیشتر می­توانند اعتماد و اطمینان مشتریان را نسبت به محصول جدید کسب کنند(چن و شن و چوی، 2006: 1049).

این یافته­ها دارای کاربردی مدیریتی برای طراحی پیام­های مرتبط با محصول جدید می­باشند. پیام­ها به منظور تشخیص روانه کردن محصول به بازار باید بین پیام آگاه­کننده و رابطه­ای توازن برقرار کنند و شرکت­ها باید به گونه­ای پیام­های آگاه­کننده و رابطه­ای­شان را بسازند که این دو مکمل هم باشند. بنابراین مهم است که بازاریابان از استراتژی پیام­های مناسب را برای کاهش ریسک و افزایش تطبیق (پذیرش) محصول استفاده کنند.

انواع رسانه­های اصلی عبارتند از: تلویزیون، رادیو، اینترنت، پست مستقیم، مجله، روزنامه می­باشد که به برخی از ویژگی­های آن می­پردازیم

حال به مزایا و معایب تبلیغات در تلویزیون، رادیو، اینترنت می­پردازیم:

 

مزایای تبلیغ در تلویزیون

در میان مزایای گوناگون مهمترین مزایایی که برای تبلیغ در تلویزیون بر شمرده شده است به قرار زیر است.

  1. ترکیب صدا، تصویر، حرکت
  2. جاذبه برای حواس
  3. توجه و پوشش و دسترسی بالا
  4. ترکیب صدا، تصویر، حرکت

تلویزیون تمام عوامل موثر در فروش مستقیم، منظره، تصویر، صدا، حرکت و نمایش کالا را یک­جا با یکدیگر ترکیب و عرضه می‌نماید. از این رو در مقایسه با بسیاری از رسانه‌های تبلیغی دیگر موفق­تر به نظر می‌رسد. برای مثال ما در روزنامه تصویر داریم اما صدا و حرکت را نداریم . در رادیو صدا را داریم اما تصویر و حرکت را نداریم اما تلویزیون با بهره‌گیری از این سه، حداکثر جاذبه را برای مخاطب فراهم می‌آورد.

جاذبه برای حواس

همانطور که گفته شد تلویزیون برای ایجاد ارتباط از امکانات متعدد بهره می‌گیرد و ترکیب مناسب صدا، تصویر و حرکت، چیزی که در رسانه‌های دیگر یافت نمی­‌شود، بیش از سایر رسانه‌ها نظر مخاطب را به سوی خود جلب می‌‌کند با ابداع تلویزیون­های رنگی و امکان استفاده از رنگ در تبلیغات، شدت جاذبه تبلیغات تلویزیونی در مقایسه با سایر رسانه‌ها بسیار زیاد شده است به گونه‌ای که امروزه اصولاً هنگامی که صحبت از تبلیغات می‌شود عموماً تلویزیون به ذهن مخاطب خطور می‌کند ازاین رو بیشتر شرکت­هایی که علاقه­مند به داشتن تبلیغ هستند عمدتاً اگر بودجه لازم را داشته باشند علاقه­مندند که تبلیغشان از تلویزیون پخش گردد و این همه به خاطر جاذبه زیاد تلویزیون برای زندگی بشری است. امروزه حتی در کشورهای در حال توسعه، تلویزیون، پوشش خود را تا دور دست‌ترین نقاط کشور توسعه داده است. در بسیاری از مناطق کشور که روزنامه‌ها راهی ندارد و یا با تاخیر زیاد ارایه می‌شود تلویزیون به راحتی جای خود را در میان اعضای خانواده بازکرده است. به مجرد این که به روستا و یا منطقه‌ای برق داده می شود، تلویزیون هم بلافاصله به آن مناطق راه می‌یابد. ازاین رو دارای پوشش وسیعی می‌باشد(محمدیان، 1379: 219).

 

معایب تبلیغ در تلویزیون

تلویزیون در عین برخورداری از محاسن زیاد که تنها به سه مورد از آن در بالا اشاره شد دارای معایب چندی نیز می‌باشد که به برخی از آنها در اینجا اشاره می‌شود.

  1. هزینه زیاد
  2. تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون[9]
  3. عبور سریع تبلیغ

 

مزایای تبلیغ در رادیو

  1. استفاده همگانی و عمومی
  2. امکان گزینش عالی از نظر جغرافیایی و جمعیت شناسی
  3. هزینه نسبتاً پایین در مقایسه با تلویزیون(محمدیان، 1379: 220).

استفاده همگانی و عمومی

رادیو وسیله‌ای است که تقریباً به دلیل نسبتاً پایین آن عمدتاً می‌تواند در دسترس افراد زیادی قرار گیرد و اصولاً همگان از آن استفاده می‌کنند. از این رو برای تبلیغ کالاهای مصرفی عمومی از توان بالایی برخوردار است.

امکان گزینش عالی از نظر جغرافیایی و جمعیت شناختی

بر عکس تلویزیون رادیو وسیله‌ای کم خرج است و برای رسانیدن پیام و آگهی تبلیغ به گوش شنوندگان مخصوص و مشخص، مناسب به نظر می­رسد. شنوندگان هر ایستگاه رادیویی عده‌ای هستند که ذوق و سلیقه‌ای مخصوص دارند. بنابراین رادیو نیز نظر مجله می‌تواند عملیات خود را بر روی عده مخصوص متمرکز کند.

هزینه نسبتاً پایین درمقایسه با تلویزیون

هزینه هر هزار نفر شنونده رادیویی در مقایسه با سایر وسایل تبلیغ کمتر می­باشد. اصولاً طراحی برنامه های تبلیغتی برای تبلیغاتی برای رادیو در مقایسه با تلویزیون ارزان­تر است زیرا تصویر سازی در آن نمی شود(محمدیان، 1379: صص224-225).

 

معایب تبلیغ در رادیو

رادیو در عین حال که دارای مزایای فراوانی است، معایب چندی نیز دارد که در این­جا به برخی از آنها اشاره می‌کنیم.

  1. سمعی بودن مصرف
  2. توجه کمتر به آن نسبت به تلویزیون
  3. پخش سریع

سمعی بودن صرف

به علت آن­که پیام فقط از طریق پخش به گوش شنونده می‌رسد اولاً امکان زود فراموش شدن آن وجود دارد. ثانیاً چنانچه کسی بخواهد به دقت پیامی را که نفهمیده است مطالعه کند مأخذی موجود نیست در واقع رادیو فقط از امکان سمعی و شنیداری بودن می‌توانند بهره بگیرد و امکان تصویر برای جلب توجه بهتر مخاطب وجود ندارد.

توجه کمتر به آن نسبت به تلویزیون

آنچه مسلم است این است که تلویزیون هم مخاطب بیشتری داشته و هم با امکانات برقراری ارتباط بیشتر، بهتر و راحت‌تر با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند.

پخش سریع

به علت محدود بودن زمان پخش پیام و سریع بودن آن، عمل نمایش کالا و به­خصوص جلب نظر از طریق ترکیب رنگ­ها مقدور نیست(محمدیان، 1379: صص225-226 ).

 

مزایای تبلیغات دراینترنت

شبکه اینترنت دارای مزایای زیر است:

  1. بازار هدف

یکی از مزایای اصلی شبکه اینترنت توانایی هدف قراردادن گروه­های بسیار مشخصی از افراد با حداقل اتلاف پوششی شبکه است.

  1. طراحی پیام

در نتیجه هدف قرار دادن دقیق و معین مخاطبان، پیامها را می‌توان برای جذب نیازها و خواسته‌های مشخص مخاطبان مورد نظر، طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقاً مخاطبان را شناسایی می‌کنیم اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواسته‌های آنها فراهم می‌کنیم از این رو پیام آگهی ما بسیار جذب کننده خواهد بود.

  1. قابلیت تعاملی

ماهیت تعاملی شبکه اینترنت، باعث درگیری بیشتر مشتری می‌شود. کسانی که از سایت­های شبکه دیدن می‌کنند، به حد کافی علاقه‌مند به شرکت و یا محصولات آن هستند. در واقع هنگامی که با مخاطب از طریق اینترنت ارتباط برقرار می‌شود این ارتباط یک ارتباط دوطرفه است. او اگر خواسته‌ای داشته باشد، احتیاج به اطلاعات بیشتر داشته باشد و یا خواهان برخی از مطالب خاص باشد به شکل همزمان با ما ارتباط داشته و اطلاعات خواسته شده را کسب می‌کند. این برخلاف سایر رسانه‌هاست که تقریباً یک طرف هستند.

  1. دسترسی به اطلاعات

وقتی کاربران رایانه از یک سایت شبکه دیدن می‌کنند، می‌توانند اطلاعات فراوانی نسبت به مشخصات محصول، اطلاعات خرید، و غیره به­دست آورند. همچنین می‌توان اطلاعات جدید را فوراً در اختیار مخاطبان قرار داد.

  1. قابلیت فروش

چون شبکه یک رسانه پاسخی مستقیم است، قابلیت انجام فروش در آن بسیار بالاست.

  1. خلاقیت

طراحی مناسب یک سایت می تواند باعث جلب توجه مخاطبان و ایجاد علاقه نسبت به شرکت و محصولات آن شود.

  1. توان بالقوه بازار

با افزایش نفوذ رایانه‌های شخصی به خانوارها و افزایش آگاهی و علاقه نسبت به شبکه اینترنت، توان بالقوه بازار نیز افزایش خواهد یافت(محمدیان، 1379: صص241-243 ).

 

معایب تبلیغات در اینترنت

  1. مشکلات اندازه گیری

با توجه به تازگی ظهور این رسانه، معیارهای دقیق و جهانی، از اثربخشی آن، هنوز به وجود نیامده است.

  1. مشخصات و ویژگی­های مخاطبان

اکثر کاربران به محصولات و تکنولوژی مربوط به رایانه علاقه‌مند هستند و از این رو اکثر تبلیغات شبکه برای محصولات مرتبط با رایانه است. تنها 14 درصد تبلیغات برای سایر محصولات مصرفی و کمتر از 10 درصد آن برای اتومبیل، مسافرت و خدمات مالی است.

  1. دشواری شبکه

یکی از شکایات عمده مربوط به شبکه، زمان مورد نیاز برای دسترسی به اطلاعات است. با ورود هر چه بیشتر مردم به این شبکه، ایم مسأله وخیم­تر می‌شود.

  1. ازدحام

با زیاد شدن آگهی­های تبلیغاتی احتمال این که یک آگهی مورد توجه قرار گیرد به شدت کاهش می‌یابد و متأسفانه ممکن است آگهی شرکت ما در میان آگهی­های عدیده‌ای اصطلاحاً گم بشود.

  1. قابلیت فریب دادن

مرکز آموزش ارتباطات رسانه‌ای آمریکا، اینترنت را « شبکه فریب» نامیده است. چرا که برخی از تبلغ کنندگان با هدف قراردادن کودکان با پیام­های تبلیغاتی زیرکانه، سعی در فریب آنان دارند.

  1. هزینه

بسیاری از تبلیغ­کنندگان معتقدند که شبکه اینترنت رسانه مؤثری برای اقلام با قیمت بالاست. اما برای محصولات مصرفی ارزان قیمت مثل صابون یا بیسکویت کمتر اثربخش است. هزینه‌های نسبتاً زیاد تبلیغات و تحویل کالا، جاذبه شبکه را محدود می‌کند.

  1. کیفیت تولید محدود

تبلیغات در شبکه اگر چه درحال بهبود و پیشرفت است اما قابلیت­های بسیاری از رسانه‌های رقیب را از لحاظ تولید ندارد. سایت‌های شبکه، کیفیت بالای تلویزیون یا تصاویر چاپی را ندارند(محمدیان، 1379: صص243-244 ).

با توجه به مباحث بیان شده، سازمان­ها نبایستی فعالیت خود را به تولید محصولات خلاصه کنند آن­ها باید  مصرف­کنندگان بالقوه خود را از مزایای محصول خود مطلع نمایند.

 

Word of mouth  .[1]

Promotion mix .[2]

Impersonal media .[3]

Corporate image .[4]

[5]. Publicity

Informative ad.[6]

[7]. Persuasive ad

Reminder ad.[8]

[9]. High Clutter