سطوح درگیری ذهنی

2.7.17.1- سطوح درگیری ذهنی
دو سطح درگیری ذهنی مد نظر می باشد که عبارتنداز:محصولات بادرگیری ذهنی پایین، محصولات با درگیری ذهنی بالا.
1.2.7.17.1- محصولات با درگیری ذهنی پایین
تعریف مفهومی: محصولاتی هستند که بارها با حداقل تفکر و تلاش خریداری می‌شوند چرا که حیاتی نیستند و تاثیر زیادی در سبک زندگی خریدار ندارند؛ هنگامی که محصولی با درگیری پایین مطرح می‌شود مشتری قبلا آشنایی خوبی در مورد محصول دارد بنابراین احتمالا خرید را با حد پایینی از ضمانت خرید محصول انجام می‌دهد (سولیوان،1390: 97).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یکی از عوامل تعیین کننده تلاش فرد برای تصمیم‌گیری خرید را میزان درگیری وی با محصول درنظر گرفته و محصولات با درگیری ذهنی پایین را در طبقه ی کالاهای مصرفی بی دوامی که قیمت پایینی دارند، قرار می دهیم.
19.1- جمع بندی فصل اول
موضوع پژوهش حاضر«تبیین و بررسی تأثیر تبلیغات هیجانی بر میزان یادآوری تبلیغات در راستای گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین» می باشد، که در این راستا دراین فصل ابتدا به بیان مسئله پژوهش و پس از آن به ترتیب به بیان ضرورت و اهمیت پژوهش، اهداف پژوهش، و سؤالات و فرضیه¬های پژوهش پرداخته شد؛ و بعد به مدل مفهومی پژوهش، متغیرها و روش¬شناسی پژوهش که شامل روش پژوهش، قلمرو پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش و ابزارگردآوری داده ها و روش تجزیه و تحلیل آماری داده ها می¬باشند اشاره شد؛ ودر پایان فصل تعریف علمی و عملیاتی اصطلاحات ومفاهیم کلیدی بیان گردید.

‌از نظر کاتلربازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند (کاتلر،1386: 37)؛ امروزه به عنوان الفبای بازاریابی مطرح می شود که بازاریابی هر گونه فرایند خشنود کردن مشتری می باشد به گونه ای که او را راغب به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات نماید. ترفیع ‌ به عنوان یکی از عناصر چهارگانه‌ در آمیخته بازاریابی می باشد که در کنارآمیخته های محصول ، قیمت‌ و توزیع‌ قرارگرفته وP4 را تشکیل می دهد. منظور از ترفیع همه ابزارهای ارتباطی است که می تواند پیام را به مخاطب برساند، یکی از این ابزارها تبلیغات می باشد و نقش بسیار اساسی در فرایندهای بازاریابی بازی می کند و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. در کشورما ایران با وجود اینکه تبلیغات مذهبی از سابقه ی دیرینه ای برخوردار است، اما باید اذعان داشت که در گذشته های نه چندان دور، نگاه افراد به تبلیغات تجاری مناسب نبوده و از آن به عنوان یکی از ابزارهای دنیای سرمایه داری یاد می کردند اگر این موضوع یکی از دلایل عدم پیشرفت مناسب صنعت تبلیغات خوانده شود، سخنی به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نیاز صنایع مختلف به تبلیغات را روز به روز آشکارتر کرده و این امر باعث تغییر ذهنیت جامعه نسبت به تبلیغات گردیده است(محمدیان، 1388 :164). علیرغم وقوع این پارادایم جدید در صنعت ایران، متاسفانه مشاهده می شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات به صورت مناسب پاسخ داده نمی شود، به این صورت که صنایعی همچون گرافیک،IT، فیلم سازی، خطاطی و …به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده اند، غافل از اینکه این صنایع تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده و هسته ی اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی به عنوان هدایت کننده ی سایر متخصصین و ابزارهای گروه تبلیغاتی تشکیل می دهند؛ لذا به نظر می رسد ضعف عمده ی اقدامات بازاریابی که در کشور به انجام می رسد همانا عدم استفاده ی جدی از متخصصین بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه های تبلیغاتی و اجرای مناسب آن هاست(همان منبع:169). فلذا دراین پژوهش با تمرکزبر تبلیغاتی که در آن به برانگیختن هیجانات و احساسات انسانی از طریق حواس پنجگانه توجه خاصی می نماید به دنبال بررسی اثرگذاری بررفتار خرید مصرف کنندگان به طور مستقیم و یا با واسطه یادآوریتبلیغات هیجانی می باشیم تا بتوانیم به طور تخصصی به امر تبلیغات بپردازیم.
2.1- مفهوم بازاریابی
بازاریابی یعنی شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته های روز، و پاسخ مناسب و واکنش صحیح نسبت به آنها، برای ایجاد مبادله مطلوب. به عبارت ساده تر بازاریابی دارای سه وجه عمده می باشد که عبارتنداز: شناسایی، شناساندن، تلاش برای ایجاد رضایت (پراتکانیس و آرنسون،1391: 36).
3.1- بازاریابی احساسی، رویکرد جدید بازاریابی
در دنیایی که مصرف کننده خسته از تبلیغات رسانه ای شده و ذهن مشتری همچنان در حال پیدا کردن راهی برای حذف این تبلیغات از زندگی روزمره خود است بازاریابی احساسی، پا به عرصه گذاشته و زمینه ساز دنیای جدیدی در بازاریابی شده است. در این بازاریابی، شرکت ها محصول را جزئی از زندگی مصرف کننده دانسته و دیگر صرفاً به فکر افزایش فروش نیستند. بازاریابی حسی اثر عمیق تری نسبت به بازاریابی میدانی یا سنتی بر مصرف کننده می گذارد و در نتیجه دوامش بیشتر است. این شیوه ازبازاریابی که از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده انجام شده و به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد. چرا که مطالعات اخیر نشان می دهد چگونه انتخاب ها و تصمیمات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل های دقیق جنبه های عقلانی و احساسی است. شرایط احساسی، همه مراحل تصمیم گیری در فرآیند خرید را تحت تأثیر قرار داده و احساسات نقشی کلیدی در هر نوع تصمیم تجاری دارد(الیور،2009: 204). گفتنی است که بازاریابی در شرایطی وارد عصر جدیدی می شود که ایده ها و مفاهیمِ آزموده شده در حال بازبینی هستند. بازارهای انبوه سنتی به آرامی در حال محو شدن هستند و جای خود را به بازارهای چندپاره با بخش های بسیار زیاد می دهند که در آن ها فردی سازی و محصولات سفارشی نقش کلیدی راایفا می کنند. یکی ازپیامد های حاصله این است که حاکمیت نگرش بازاریابی انبوه که زمانی موفقیت و سودآوری شرکت ها در بازارهای سنتی را تضمین می کرد، در جذب مشتریان مورد تردید قرار گرفته و بیش از پیش زیر سوال رفته است. بازاریابی حسی از بازاریابی انبوه و رابطه مند کاملاً متمایز است چرا که خاستگاه آن حواس پنج گانۀ انسان است، کانون بازاریابی حسی هر دو نیم کرۀ چپ و راست مغز انسان است جایی که روحیات ذهنی، فرایندها و واکنش های روان شناختی روی می دهند و در نتیجه منجر به تجربۀ حسی فرد می شوند (برتیل هولتن و همکاران، 2010 : 10-11 )؛ چارچوب بازاریابی حسی بر این فرض مبتنی است که شرکت می بایست با بهره گیری از حواس پنج گانۀ انسان به سطحی عمیق تر از دست یافته های بازاریابی انبوه و رابطه ای دست یابد؛ این موضوع با جذب مشتری در بازاریابی انبوه و حفظ مشتری در بازاریابی رابطه مند متفاوت است. بر این اساس رفتار با مشتری و رسیدگی به وی می بایست بر اساس منطق و خردورزی به همراه احساسات و ارزش ها باشد تا به خلق برندآگاهی و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند منجر شود. این تصویر ذهنی نتیجۀ تجارب حسیِ فرد از برند است. بنابراین حواس انسان، که نه در بازاریابی انبوه و نه در بازاریابی رابطه مند مورد توجه واقع شده، در کانون مقوله ای است که آن را »بازاریابی حسی« می نامیم (هولتن ، 2010 : 13).
1.3.1- استراتژی بازاریابی احساسی
استفاده از بازاریابی احساسی بعنوان یک استراتژی بازاریابی ارتباطی، به ارتباط عمیق ازجنبه احساسی انجامیده و منجر به حفظ جایگاه رقابتی شرکت در بازار می شود. این روزها برای هر گروه از محصولات، انتخاب های وسیعی وجود دارد، از این رو محصولی به فروش نمی رسد مگر اینکه مصرف کننده با نام و نشان تجاری محصول با استفاده از احساسات خویش ارتباط برقرار کند. در واقع می توان گفت، مشتریان تجربیات را به محصولات، اشتیاق و احساسات را به استفاده از ارزش ها ترجیح می دهند (فبریس ،2009: 29). امروزه بازاریابی احساسی تلاش می کند تا به سؤالات زیر پاسخ گوید:
• نگرش ها، رفتارها و احساسات چگونه رفتارهای خرید را شکل می دهند؟
• آیا می توان احساسات را قبل، در حین و بعد از فرآیند خرید اندازه گیری کرد؟
• ذهن مصرف کنندگان زمانیکه در معرض تبلیغات و ترغیب قرار می گیرد چگونه واکنش نشان می دهد؟
• مشتریان درکجا (در یک فروشگاه یا در یک سایت اینترنتی)، بدنبال پاسخگویی به انگیزه های بر انگیخته خویش هستند؟
اخیراً مطالعات بازاریابی نشان می دهد که حس بویایی در تصمیمات خرید بسیار حائز اهمیت است. در بسیاری از موارد، استفاده از رایحه یا موزیک درفضای درون فروشگاه مهم است.رایحه یک واسطه قدرتمند برای نقش بستن یک تصویر مطلوب بصورت طولانی مدت در حافظه مشتری است.ضمن اینکه بسیاری از فروشگاه ها از رایحه مطلوب برای بیشتر نگه داشتن مشتریان در فروشگاه و طولانی تر کردن خرید آنان استفاده می کنند. حتی موزیک نیز بشکل قدرتمندی با احساسات مشتریان پیوند خورده است و سودمندی آن برای دستیابی به مقاصد اقتصادی بسیار مشهور است (کنسولی ،2010: 302). بنابراین برای بهبود ارتباط با مشتری ضروری است که شرکت ها بطور واضح اهداف خویش را تعریف نموده و مهارت های مربوط به سایر نظام های غیر اقتصادی همچون روانشناسی و جامعه شناسی را کسب کنند، چرا که هدف اصلی بازاریابی احساسی، شناسایی نوع تجربه ای است که بر محصول بهتر و ایجاد همدلی بین شرکت و مشتری تأکید می کند (میلوند ،2008: 222).
4.1-مفهوم تبلیغ
در فرهنگ واژگان آکسفورد برای کلمه تبلیغ تعاریف زیر آمده است :
• تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن.
• کاری کنیم که چیزی یا شیئی از نظر عموم یا جامعه شناخته شود، نظیر چاپ آگهی در روزنامه.
اگر چه تعاریف زیادی برای تبلیغ ارائه شده است، اما به نظر دکتر احمد روستا :
• « تبلیغ، ارتباط و ابلاغی است چند منظوره و جهت دار برای تغییر ».
که هر واژه آن دارای معنا و مفهومی خاص استکه به شرح زیر می باشند:
1. تبلیغ نوعی ارتباط است بنابراین یکی از مهمترین ویژگی های هر نوع تبلیغی، ایجاد، تقویت و حفظ ارتباط با انسانها و مخاطبین گوناگون است و به همین دلیل آشنایی با ابزارها و روشهای جدید شناخت مخاطبین و چگونگی ارتباط با آنها اولین ویژگی و مهارت هر نوع فعالیت تبلیغاتی آینده است. آگاهی از چگونگی ارتباط های الکترونیکی و یا ارتباط مستقیم حضوری و غیر حضوری با مخاطبین جدید یکی از نکات مهم در تبلیغات آینده است (روستا و خویه، 1388: 28).