متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

رویکرد بازاریابی اجتماعی

طبق این رویکرد، مدیران بازاریابی سازمان‌ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط­مشی­های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته‌های مصرف‌کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف­کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد.

هدف اصلی بازاریابی یافتن، جذب کردن، حفظ کردن و رشد دادن رابطه با مشتریان از طریق ایجاد، ارائه و انتقال ارزش­های برتر مورد نظر مشتری می­باشد. برای طراحی یک استراتژی موفق بازاریابی، باید ابتدا بازار هدف (مشتریان) مشخص گردد و سپس به طرح ارزش(بهترین شکل خدمات رسانی به مشتری) پرداخته شود سازمان اول باید در مورد کسی که می­خواهد به آن خدمت کند تصمیم بگیرد برای این منظور، باید ابتدا بازار را به گروه­هایی از مشتریان تقسیم کرد(تقسیم­بندی بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب کرد(بازار هدف). سازمان باید در مورد چگونگی خدمت­گذاری به مشتریان نیز تصمیم بگیرد؛ چگونه در بازار خود را از دیگر رقبا متمایز ساخته و جایگاه ویژه­ای برای خود ایجاد ­کند. در ادامه، براساس اطلاعات جمع­آوری شده در فعالیت­های قبلی، سازمان آنچه را که مصرف­کنندگان نیاز دارند و می­خواهند تولید می­کند. محصولاتی جهت ارضای نیازها و خواسته­های مشتریان و بر پایه­ی استراتژی­های ترکیبی بازاریابی محصول، قیمت، توزیع و ترویج که بازاریابی معاملاتی نیز نامیده می­شود(همسلیـبراون و اوپلاتکا[1]، 2006).

2ـ3ـ فرآیند بازاریابی

در شکل 1ـ1، مدلی پنج مرحله­ای برای فرآیند بازاریابی به تصویر در آمده است. در چهار مرحله اولیه، شـرکت سـعی در درک مصرف­کنندگان، تولید ارزش برای مشتری و ایجاد رابطه­ای مستحکم با او دارد. در گام نهایی، شرکت پاداش خود از ایجاد ارزش برای مشتری را کسب می­کند. با ایجاد ارزش بـرای مشـتری، شـرکت پـاداش خـود را بـه شـکل فـروش، سـود و سرمایه­ای از جنس رابطه­ی طولانی مدت با مشتری دریافت می­کند.( گرانروس[2]، 2004)

 

جدول 1. فرآیند بازاریابی

 

2ـ4ـ برخی از استراتژی­های بازاریابی

2ـ4ـ1ـ استراتژی محصول

سازمان برای ارائه طرح ارزش خود به مشتری، باید ابتدا پیشنهاد ارضای نیاز را ایجاد کند. بخشی از استراتژی محصول، برند­سازی می باشد که به عنوان ایجاد یک تصویر جذاب از یک مؤسسه در بازار شناخته می شود(استنساکر و دی آندری[3]، 2007).

در آموزش­عالی محصول به خدماتی که در آن عرضه می­شود اشاره می­کند از یک سو خدمات آموزش­عالی بعنوان خدمات اصلی و خدمات پشتیبانی به عنوان خدمات همراه و مرتبط و از سوی دیگر سه فعالیت اصلی که دانشگاه­ها ارائه می­دهند(آموزش، پژوهش و خدمات) بعنوان محصولات اصلی دانشگاه­ها در نظر گرفته می­شوند(باراتیانو[4]، 2008؛ هایسمن[5]، 2007؛ کانتانن، 2007).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   پایان نامه نقش دلبستگی به خدا در تاب آوری وکنترل عواطف بیماران سرطانی

بازاریابی خدمات آموزش­عالی تحت تأثیر ماهیت خدمات و بطور کلی ویژگی­های خاص آن(نا­محسوس بودن، همزمانی، نابود شدنی، ناهمگنی) می­باشد و اصول بازاریابی خدمات در آموزش­عالی کاربرد دارد. هنگامی که در مورد خدمات صحبت می­شود بخوبی مشخص است که بازاریابی رابطه­ای دارای اهمیت بسیاری می­باشد. ماهیت تعامل درون فردی بین دانشجو و اساتید و پرسنل پشتیبانی اغلب اثربخش است. بازاریابی رابطه­ای یک استراتژی قابل اجرا در زمینه آموزش­عالی است و کارکنان (اساتید، روئسا، مدیران اداری و ….) در پی پاسخگویی نیازها و انتظارات دانشجویان می­باشند(ووس­ و همکاران، 2007).

کیفیت خدمات مؤسسات آموزش­عالی بسیار مهم است و سرآغاز رضایت مشتری در نظر گرفته می­شود امّا باید توجه داشت هریک از ذینفعان در آموزش­عالی دیدگاه خاصی از کیفیت دارند که وابسته به نیازهایشان است. در نتیجه مؤسسات آموزش­عالی در تلاش برای تحقق نیازهای چندگانه هستند. بعنوان نمونه زمانی که ما در مورد کیفیت خدمات آموزشی تعیین شده برای دانشجویان صحبت می­کنیم فعالیت­های تدریس و یادگیری دو جنبه­ی اساسی هستند و نتایج آن وابسته به دانشجویان و اساتید می­باشد و نیاز به مشارکت دانشجویان و اساتید در بدست آوردن خدمات با کیفیت می­باشد(تمپل و شاتوک[6]، 2007).

متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

2ـ4ـ2ـ استراتژی قیمت

سیاست­ها در خصوص اینکه کالاها و خدمات در  چه قیمتی از نگاه مصرف­کنندگان عرضه شوند. قیمت به ارزش درک شده در ازای پرداخت اشاره می­کند همچنین باید در مورد نحوه­ی ارائه­ی پیشنهاد قیمت به مشتری تصمیم گیری می شود. در مؤسسات آموزشی به تنظیم قیمت خدمات آموزشی می­پردازد. هرچند که تا یک دهه­ پیش از این، در بسیاری از کشورها آموزش­عالی کاملاً از بودجه­ی دولتی استفاده کرده و برای دانشجویان رایگان بوده است امّا امروزه اشکال مختلفی از شهریه بعنوان هزینه­های کامل و یا مشارکت در هزینه­های آموزش­عالی معرفی شده­اند. با این وجود هنوز هم دولت­ها نقش عمده­ای را در تنظیم شهریه دارند. اکثر مؤسسات آموزش­عالی  در دریافت شهریه­ نرخ تقریباً یکسانی دارند و این به معنای وجود محدودیت در ارزش­گذاری خدمات برای مؤسسات آموزش­عالی است. اطلاعات مرتبط با قیمت(شهریه، هزینه زندگی، و کمک هزینه­ی تحصیلی) از اهمیت یکسانی در برنامه­ی انتخاب دانشجویان برخوردار است(مرینج، 2006).

استفاده از مفاهیم بازاریابی در آموزش­عالی از یک کشور به کشور دیگر متفاوت می­باشد، کشور امریکا در مقایسه با اروپا در بخش آموزش­عالی میزان بالاتری از مفاهیم بازاریابی را رعایت کرده­اند و حتی در اروپا نیز بین کشورهای مختلف تفاوت وجود دارد(چاپلو، 2004).

[1]. Hemsley – Brown & Oplatka

[2]. Gronroos

[3]. Stensaker & D’Andrea

[4]. Bratianu

[5]. Huisman

[6]. Temple & Shattock