thesis-- (26)

جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش­های دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت (کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9)، بنابر این یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوریکه انجام فعالیت­های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمانی با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند. یکی از روش­های که می­تواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرایی در سرتاسر سازمان است که هدف استقرار مفهوم بازاریابی است(بیگی، 1382، 1).

با وجود اینکه تعاریف زیادی از بازار­گرایی[1] از سوی صاحب نظران مختلف مطرح گردیده است، در اینجا به برخی تعاریف مهم و اساسی از اندیشمندان اصلی این مفهوم می­پردازیم.

اندیشمندان و متخصصین بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار می­گیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی­ اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان می­باشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می کند که زمینه بروز رفتار های ضروری را فراهم سازد. بر این اساس می توان گفت: بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می کند. نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی را شامل سه جز رفتاری[2]– مشتری گرایی[3] ،رقابت گرایی[4] و هماهنگی­بین بخشی[5] – و دو معیار تصمیم[6] – تمرکز بلند مدت[7] و سودآوری[8] می­دانند. بازارگرایی  در راستای پیاده سازی سه جز رفتاری بر تمرکز بلند مدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار – البته خارج از اجزای سازه بازارگرایی تاکید دارد.

مشتری­گرایی به معنی درک خواسته­های مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه­ها امکان پذیر خواهد بود. رقیب­گرایی به معنی شناسایی قوت و ضعف­های کوتاه مدت و توانمندیهای و استراتژی­های بلند مدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه می­باشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت می­دهد. این فرایند را می­توان به یک ارکستر سموفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر بطور هم افزا تعیین و منسجم می­کند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتری­گرایی و رقیب­گرایی می­باشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحد­ها بایستی بطور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش به­همراه مشوق­های لازم بطور خود­جوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفه­ای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، 1990). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلند­مدت بایستی بطور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) این امر مستلزم مشتری­گرایی، رقیب­گرایی و هماهنگی بین وظیفه­ای است (نارور و اسلاتر، 1990). (شکل 2-1)

 

 

 

مشتری­گرایی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   هماهنگی بین بخشی                   رقیب­گرایی  

تمرکز بلندمدت سودآوری

 

 

 

 

 

 

 

بازار هدف

شکل(2-1) بازارگرایی (نارور و سلاتر، 1990 ،23)

 

کوهلی و جاورسکی(1990) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف می­کنند:

«بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سرتاسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش­های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است» (کوهلی و جاورسکی، 1990).

-­  ایجاد هوشمندی بازار:  هوشمندی بازار مفهوم وسیع­تر از نیازها و ترجیحات شناسایی شده مشتری است و عوامل خارجی موثر بر آنها را مانند مقررات دولت، فناوری، رقبا و سایر عوامل محیطی را در بر می­گیرد. هوشمندی موثر بازارفقط محدود به نیازهای فعلی نبوده و نیازهای آتی را هم در نظر می­گیرد. هوشمندی ممکن است از طریق روش­های رسمی و غیر رسمی مختلفی ایجاد شود و شامل گردآوری داده­های اولیه و ثانویه باشد.

-­  نشر هوشمندی بازار: پاسخ موثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخش­های سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار  بایستی به همه بخش­ها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روش­های غیر رسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تاکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمان­های خدماتی است.

-­  پاسخگویی به هوشمندی بازار: به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته می­باشد. که از دو جنبه طراحی پاسخ ( به معنی استفاده ار هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه­ها) و ارایه پاسخ (به معنی اجرای این برنامه) مورد توجه قرار می­گیرد. پاسخگویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارایه محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی وآتی مشتریان،تولید،توزیع و ارتقای­محصولات به گونه­ای است که مدنظر مصرف­کنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم کلیه واحدها ایفای نقش می­کنند.

با عنایت به تفاوت سازمان­هادر میزان ایجاد نشر و پاسخگویی به هوشمندی بازار، شایسته است بازارگرایی یک سازمان بصورت یک طیف بجای بود یا نبود آن مورد بررسی قرار گیرد. به اعتقاد کوهلی و جاورسکی (1990) هم بازارگرایی صرفا مسئولیت واحد بازاریابی نبوده و همه واحدهای سازمان بایستی نسبت به بازار و مشتریان هوشمند بوده و­ در راستای پاسخ به آن هماهنگ عمل نمایند. سودآوری نه جزئی از بازارگرایی بلکه پیامد آن است (کوهلی و جاورسکی، 1990). با توجه به اینکه نیازها و انتظارات مشتریان همواره در حال تغییر و تکامل است. ارایه محصولات و خدمات  با کیفیت بالا، مستلزم ردیابی و پاسخگویی مناسب به تغییر نیازهای بازار به عبارتی بازارگرایی است. بازارگرایی بسته به شرایط محیطی مانند تلاطم بازار و شدت رقابتی ممکن  است اثر قوی یا ضعیفی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد. هر چند بازارگرایی با عملکرد کسب و کار رابطه تنگاتنگی دارد ولی تحت برخی شرایط ممکن است حیاتی نباشد. بازارگرایی زمانی مفید خواهد بود که منافع حاصل از آن بر هزینه­های مورد نیاز جهت استقرار آن غلبه نماید. در شرایط رقابت محدود، ترجیحات ثابت بازار، صنایع مبتنی بر فناوری در حال تحول و اقتصاد رو به رشد ممکن است بازارگرایی تاثیر چندانی بر عملکرد نداشته باشد (کوهلی و جاورسکی، 1993).

دشپاند و همکاران[9] (1993) مشتری­گرایی را مترادف با بازارگرایی می­دانند. آنها بر این باورند که بازارگرایی یک اصل پذیرفته شده و بدیهی در بازاریابی است و شاید به همین دلیل در تحقیقات تجربی مورد اقبال چندانی واقع نشده است. ادعای آنها مبتنی بر تعریف کاتلر (1991) از بازار به عنوان مجموعه­ای از مشتریان بالقوه یک شرکت می­باشد. در نهایت آنها بحث دی و ونسلی[10] (1998) را پذیرفته­اند که استراتژی­های بازاریابی اثربخش مستلزم ترکیب متعادلی از تحلیل رقبا و مشتریان است البته لازم است مشتری­گرایی کسب و کار هم از دید مدیران بنگاه بررسی شود. آنان با استناد به این استدلال دراکر(1954) که هر کسب و کاری فقط و فقط دو کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری، علاوه بر فرهنگ سازمانی و مشتری­گرایی، نوآوری را هم تاثیر­گذار بر عملکرد کسب و کار می­دانند. در ارتباط با عملکرد یک کسب و کار نیز به ابعادی چون سهم از بازار، سودآوری، نرخ رشد  و اندازه کسب و کار توجه داشته­اند.

با وجود تعاریف متعدد برای مشتری­گرایی، جانسون[11]  (1998) در یک دیدگاه یکپارچه یک تصویر جامعی از مشتری­گرایی ارائه می­کند که مبتنی بر سه رویکرد می­باشد: رویکرد مدیریتی پیرامون تصمیم­گیری در رابطه با کسب و کار (به منظور تصمیم­گیری اثربخش، چه اطلاعات معینی در رابطه با مشتریان مورد نیاز می­باشد؟)، رویکرد اقتصادانان پیرامون چگونگی تعامل خریداران و فروشندگان در بازار (احتمال وقوع چه رفتاری در بازار یا بخش بازار وجود دارد و چرا؟)، و رویکرد روان­شناختی پیرامون چگونگی دریافت، ذخیره­­سازی و ارزیابی اطلاعات توسط مشتریان (چه رفتارهای فردی یا گروهی ممکن است انجام شود و چرا؟). هر چند ممکن است این رویکردها متناقض به نظر برسند ولی درکنار همدیگر تصویر کاملی از مشتری­گرایی ارائه می­کنند.

هر چند مشتری­گرایی، بازارگرایی و مدیریت کیفیت جامع مفاهیمی متفاوت به نظر می­رسند، همه آنها در نهایت بهبود عملکرد کسب و کار را هدف قرار داده­اند و بطور مستقیم یا غیر مستقیم مشتریان و مفاهیمی مانند رضایت مشتریان را شامل می­شوند. بازارگرایی تقریبا بطور برابر مشتریان و رقبا را در تصمیم­گیری­ها و توسعه استراتژی­های کسب و کار مد­نظر دارد. مشتری­گرایی تاکید زیادی برمشتریان و فرایندهای جذب، رضایت و بازگشت مشتریان دارند تا روابط بلند­مدتی با مشتریان برقرار شود. مدیریت کیفیت جامع به تلاش مستمر برای تامین تقاضا و برآوردن انتظارات مشتریان با هزینه­های کمتر در کلیه فرایندهای کاری اشاره دارد. و برخلاف مشتری­گرایی تمرکز بیرونی دارد، مدیریت کیفیت جامع عمدتا دیدگاه داخلی داشته و بهبود کلیه فرایندهای کسب و کار را مدنظر دارد. البته فرایندها به گونه­ای مورد توجه هستند که در نهایت بتوانند عملکرد کسب و کار در نظر مشتریان و در مقایسه با رقبا بهبود بخشد (جانسون، 1998).

کادوگان و دیامانتوپولوس[12](1995) با ترکیب مفهوم سازی­های نارور و اسلاتر(1990) و کوهلی و جاورسکی(1990) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را با بازمفهوم سازی نموده است.

مفهوم جدید از بازارگرایی در شکل (2-2) نشان داده شده است.

 

 

مکانیزم همکاری
مشتری­گرایی

ایجاد هوشمندی

رقیب­گرایی

 

 

 

مشتری­گرایی

نشر هوشمندی

رقیب­گرایی

 

 

 

مشتری­گرایی

پاسخگویی

رقیب­گرایی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (2-2) بازمفهوم سازی بازارگرایی( کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995، 49)

 

براساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرش­های مشتری­گرایی و رقیب­گرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995).

[1] – Market orientation

[2] – Behavioral component

[3] – Customer orientation

[4] – Competitor orientation

[5] – Inter functional coordination

[6] – Decision criteria

[7] – Long- term focus

[8] – Profitability

[9] – Deshpande

[10]- Day and Wensly

[11]- Johnson

[12] – Cadogan and Diamantopoulos