بررسی جایگاه تصویر ذهنی (برند) دانشگاه آزاد اسلامی در مقایسه با دانشگاه های  …

بررسی جایگاه تصویر ذهنی (برند) دانشگاه آزاد اسلامی در مقایسه با دانشگاه های …

میدانی: جهت گردآوری اطلاعات با مراجعه به کارشناسان به صورت مصاحبه و یا به صورت توزیع پرسشنامه صورت پذیرفته است.
مبنای نظری تحقیق از طریق مطالعه کتب ، نظرات اساتید محترم و جمع آوری پرسشنامه می باشد. لذا با توجه به نکات فوق پرسشنامه ایی با بهره گرفتن از مدل تحقیق تهیه شده و از طریق تجزیه وتحلیل سوالات پرسشنامه که بر اساس طیف لیکرت تهیه وتنظیم شده اند و فرضیه های موجود در تحقیق مورد بررسی قرارگرفته است.
۱-۸-۱- جامعه آماری :
جامعه آماری این تحقیق شامل دانشجویان مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی نجف آباد و دانشگاه دولتی اصفهان می باشد که در مجموع ۳۰ نفر می باشند.
۱-۸-۲- نمونه آماری:
در این تحقیق با توجه به محدودیت نمونه مورد مطالعه در دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد و دانشکده مدیریت دانشگاه اصفهان از رشته های مدیریت بازرگانی از روش کل شماری استفاده گردید.
۱-۸-۳- روش جمع آوری اطلاعات:
جهت جمعآوری اطلاعات مورد نیاز در این پژوهش از روش پرسشنامه استفاده شده است. در این راستا اقدام به طرح سؤالاتی شد که هر یک از پاسخدهندگان بتوانند نظرات خود را پیرامون هر سؤال ابراز نمایند. پس از تکمیل پرسشنامه توسط پاسخگویان ، اطلاعات جمعآوری و با نرمافزار spss ولیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که در فصل چهار ارائه شده است.
۱-۱۲- واژه گان تحقیق:
قبل از تعریف واژه ها شایان ذکر است، اشاره گردد که واژه های این تحقیق اکثراً یافته های علمی است که ممکن است از آن تعریف های متفاوتی ارائه شده باشد. لذا در این تحقیق سعی برآن است که با ارائه مطالب مناسب تا حدی مصادیق عینی این واژه ها مورد توجه قرار گیرند.
۱-۱۲-۱- جایگاه برند[۹]
در تعریف جایگاه برند می توان گفت علم و هنر رخنه کردن در اذهان و قلوب مخاطبین در تقابل و مقایسه با آنچه رقبا عرضه می کنند؛ اعم از شکل ارتباطی رقبا ، خود محصول و یا خدمات ایشان می باشد. (کاتلر[۱۰]،۲۰۰۳ :۹۳) جایگاه برند بخشی ازشخصیت برند و ارزش مورد انتظاری است که باید فعالانه به اطلاع مخاطبان مورد هدف رسانده شود و مزیتی را در مقایسه با برندهای رقیب به نمایش بگذارد. از دیدگاه علمی ارزش یا هویت برند زمانی می تواند نزد مخاطبان ظهور یابد که جایگاه برند تثبیت شده باشد. در جایگاه سازی باید هویت محوری برند مدنظر قرار داده شود و هرگونه تصویرسازی نزد مشتری باید هم راستا با هستی و ذات برند باشد. (کاتلر،۲۰۰۳ :۹۵)
جایگاه سازی را می توان در چگونگی متمایزسازی خود نزد مشتریان در مقایسه با رقبا دانست
تمایز و تمرکز بر تمایز در این حوزه بر دو ستون استوار است: (آتیلگان[۱۱]،۲۰۰۹ : ۱۱۶)
نزدیکی به مشتری (اعتمادسازی)
دوری گزیدن از خصوصیات رقبا (تمایز آفرینی)
برای انجام جایگاه سازی بایستی موارد زیر انجام شده باشد.
تحقیقات بازار[۱۲]
طرازسنجی[۱۳]
بخش بندی بازار[۱۴]
نقشه ادراکی[۱۵]
۱-۱۲-۲- تعریف برند[۱۶]
واژه برند برگرفته از کلمه نروژی برندر، به معنای سوزاندن و داغ کردن است که توسط وایکینگها به فرهنگ لغت انگلیسی راه یافته و در نهایت در زبان روزانه مرسوم گشته است.(کاتلروآرمسترانگ[۱۷]،۲۰۰۸ : ۴۲)
واژه برند یک کلمه انگلیسی قدیمی به معنی هیزم است و به علامت‌گذاری حیوانات توسط مالکان برای شناسایی آن‌ ها اتلاق می‌گردید. در غرب وحشی نیز گاوچرانان و گله‌داران برای جلوگیری از سرقت احشام، آن‌ ها را بوسیله داغ‌های مشخص علامت‌گذاری می‌نمودند. در حدود قرن دهم علایم بازرگانی به صورت طرح‌های ساده‌ای متشکل از خطوط برای اثبات مالکیت کالاهایی که به دلیل صدمه یا غرق شدن کشتی، سرقت و یا هر دلیل دیگر ناپدید می‌شدند، مورد استفاده قرار می‌گرفت. برند در حوزه بازاریابی انبوه، در قرن نوزدهم و همزمان با ظهور کالاهای بسته‌بندی شده مطرح گردید. (کاتلروآرمسترانگ،۲۰۰۸: ۴۳)
۱-۱۲-۳- تمایز برند[۱۸]
تمایز برند داشتن برندی متمایز یکی از اهداف اصلی هر شرکتی است. اصولا استراتژی تمایز برند را میتوان به ۲ دلیل عمده انجام داد:
برای جدا کردن و متمایز کردن محصولات شرکت از محصولات رقبا
برای کسب مزیت رقابتی برند
مدیران برخی شرکت ها به دنبال کسب مزیت رقابتی از طریق برندهایشان هستند. آنها با بهره گرفتن از استراتژی های بازاریابی سعی میکنند که تصویر قوی و متمایزی از برندشان را در اذهان مصرف کنندگان ایجاد کنند تا از این طریق آنها را به خرید محصولات شرکتشان تشویق کنند. (بریدسون وایوانز[۱۹]،۲۰۱۱ :۴۰۸) راه های متعددی برای ایجاد تمایز در برند وجود دارد اما (چادوری و هالبروک[۲۰] ،۲۰۱۰ :۲۷۸) به ۴ روش مهم اشاره میکنند: تاکید بر یک ویژگی خاص برند، افزودن یک ویژگی جدید به محصولات، تولید و عرضه محصولات جدید و انجام فعالیت های جامعه پسند
۱-۱۲-۴- تصویر ذهنی از برند[۲۱]
اگر چه جایگاه برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورداستفاده قرار گرفته است. اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک؛ و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برندمطرح است (کلر[۲۲] ۲۰۰۸، ترجمه بطحایی،۱۳۸۹: ۸۴ ) تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برندشکل می گیرد.تداعیهای ذهنی از برنداغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی[۲۳] می باشد که در آن حافظه فرد ازگره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است(آتیلگان،آکینسی،آکسوی و کای نک[۲۴] ۲۰۰۹ : ۱۱۶) .
۱-۱۲-۵- ردیابی وضعیت برند
پـس از تعریـف بازار هـدف، ماهیت رقابـت و چارچـوب رقابتی مناسـب برای جایگاه سازی، گام بعدی طـراحی و تدوین جایگاه برند است. تعریف جایگاه مناسب نیازمند تدوین و تثبیت تداعیات ذهنی مصرف کننده از نقاط تمایز (افتراق) و نقاط اشتراک با سایر برندها است.(آتیلگان،۲۰۰۹ : ۲۴۸)
۱-۱۲-۶- مدیریت [۲۵]
تاکنون، تعاریف متعددی برای مدیریت، ارائه شده است. برخی از مهمترین تعاریفی که ارائه شده، به قرار زیر است:
هنر انجام امور به‌وسیله دیگران
فرایندی که طی آن تصمیم‌گیری در سازمان‌ها صورت می‌پذیرد
انجام وظایف برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری، هماهنگی و کنترل
علم و هنر هماهنگی کوشش‌ها و مساعی اعضای سازمان و استفاده از منابع برای نیل به اهداف سازمانی
بازی کردن نقش رهبر، منبع اطلاعاتی، تصمیم‌گیرنده و رابط برای اعضای سازمان
مدیریت از دید کارکردی شامل وظایفی همچون برنامه ریزی، تصمیم گیری، سازماندهی، نوآوری،هماهنگی، ارتباطات، رهبری، انگیزش و کنترل می‌گردد. (رضائیان،۱۳۸۳ :۷)

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , ,