پژوهش – 
بررسی جایگاه تصویر ذهنی (برند) دانشگاه آزاد اسلامی در مقایسه با دانشگاه های  …

پژوهش – بررسی جایگاه تصویر ذهنی (برند) دانشگاه آزاد اسلامی در مقایسه با دانشگاه های …

در این تحقیق از طیف لیکرت استفاده شده است. طیف لیکرت طیفی است که از طریق آن می توان داده های کیفی را تبدیل به داده های کمی قابل اندازه گیری نمود.(خاکی،۱۳۷۸ص۹۵) از آنجایی که متغیر های مربوط به مهارتهای اجرایی،آموزشی،پژهشی،تخصصی،کارآفرینی وارتباطی در این پژوهش ازنوع متغیرهای کیفی هستند و نقطه نظرات افراد درخصوص این دستاوردها ملاک و مبنای بررسی قرار می گیرد. لذا طیف لیکرت می تواند در تامین اهداف این پژوهش موثر واقع گردد و مناسب ترین طیف، برای انجام این تحقیق می باشد و در علوم انسانی دارای کاربرد وسیع تری نیز می باشد که عموماً به صورت ۵ سطحی یا ۵ گزینه ای می باشد و نقطه نظرات افراد و پاسخگویان را در خصوص یک مسئله یا موضوعی که مورد توجه و خطاب قرار گرفته است را ارزیابی می نماید.
فصل ۲
ادبیات تحقیق
۲-۱- بخش اول برند و تصویر ذهنی
۲-۱-۱- تعریف برند[۳۸]
واژه برند برگرفته از کلمه نروژی برندر، به معنای سوزاندن و داغ کردن است که توسط وایکینگها به فرهنگ لغت انگلیسی راه یافته و در نهایت در زبان روزانه مرسوم گشته است.(کاتلروآرمسترانگ[۳۹]،۲۰۰۸ : ۴۲)
واژه برند یک کلمه انگلیسی قدیمی به معنی هیزم است و به علامت‌گذاری حیوانات توسط مالکان برای شناسایی آن‌ ها اتلاق می‌گردید. در غرب وحشی نیز گاوچرانان و گله‌داران برای جلوگیری از سرقت احشام، آن‌ ها را بوسیله داغ‌های مشخص علامت‌گذاری می‌نمودند. در حدود قرن دهم علایم بازرگانی به صورت طرح‌های ساده‌ای متشکل از خطوط برای اثبات مالکیت کالاهایی که به دلیل صدمه یا غرق شدن کشتی، سرقت و یا هر دلیل دیگر ناپدید می‌شدند، مورد استفاده قرار می‌گرفت. برند در حوزه بازاریابی انبوه، در قرن نوزدهم و همزمان با ظهور کالاهای بسته‌بندی شده مطرح گردید. (کاتلروآرمسترانگ،۲۰۰۸: ۴۳)
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا[۴۰]، برند: یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.
برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی[۴۱] معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد. (کاپفرر[۴۲]،۲۰۰۸: ۱۶۷)
برند،همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.
برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام است.(چایدهاری[۴۳]،۲۰۰۱ :۸۳)
در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند آنهایی هستند که افراد نسبت به آنها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است. نمانام‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.(جعفرپیشه،۱۳۹۰ :۸۴)
در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهمترین موضوعات موردتوجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهمترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد.(الله وردی،۱۳۹۱ : ۵)
(استرن[۴۴]،۲۰۰۶) ادعا میکند که مفهوم برند زیاد از حد تعریف شده است در نتیجه معانی مختلفی هم دارد. این امر خود برای پژوهشگران بدل به معضل و چالش شده است، زیرا که ایشان در این راه در عمل مفهوم یکسانی را تحت نامهای مختلف یا مفاهیم مختلف در تحت یک نام بررسی خواهند کرد. معانی استعاری و ادبی هردو در ساختن تعریف مهم هستند، جایی که زبان روزمره بهواژه های زبان رسمی علمی ترجمه میشود. استرن بحث میکند که کلمه برند میتواند هم بهعنوان یک شئی و هم یک فرایند طبقهبندی شود بستگی بهاین دارد که بهعنوان یک اسم یا یک فعل مورد استفاده قرار میگیرد. وقتی بهعنوان اسم بهکار میرود بهیک شخص، مکان، چیز مربوط میشود و وقتی به عنوان فعل به کار میرود به فرایند ساختن یک محصول معنادار برمیگردد (نامگذاری یا جایگاهسازی یک محصول)، جنبههای عملکردی برند مثل هویت برند و شهرت برند (هر دو بهعنوان اسم) قابلیت انعطاف این مفهوم را میرساند. (گلنارازد[۴۵]،۱۳۹۲ :۵۱) دو کلمه برندسازی و برندشده بهعنوان فعل، نشان دهنده این است که چگونه معنی برند در طی زمان تغییر کرده است. استرن بیشتر توضیح میدهد که در دنیای مادی، یک برند یک نام یا مارک همراه با محصول است، در حالیکه در ذهن مردم بهحضور و یا درک ذهنی از یک معنای روانشناسانه برمیگردد. یک برند معتبر مجموعهای از تداعیهای ذهنی خاص (منحصر بهفرد)، قوی (برتر از رقبا) و مثبت (ایدهآلی) است که توسط مشتری بهارزش ادراک شده از محصولات و خدمات اضافه میشود. (کاپفرر[۴۶]، ۲۰۰۸ :۶۷)
برند مجموعهای از تصاویر و برداشتها در ذهن مصرفکننده است. مجموعهای از عقاید و احساسات درونی مشتریان و مصرفکنندگان است که جایگاهی ویژه در چشم و ذهنشان دارد و مبتنی بر مزایای معنوی و کارکردی دریافت شده میباشد. و به عبارتی مجموعهای از ارزشهای عملکردی و احساسی که به ذینفعان یک تجربه مشخص و ویژه را وعده میدهد. این تعریف جنبههای نامشهودی را بارز میکند (ارزشهای عملکردی و احساسی). (فلدویک[۴۷]،۲۰۰۰ :۸۵)
۲-۱-۲- ارزش ویژه برند[۴۸]
موضوع ارزش ویژه برند به عنوان یکی از موضوعات مهم برای مدیران بازاریابی در دهه ۱۹۹۰ بوده است. اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند نیز موضوعی است که به طور مداوم در ادبیات بازاریابی مطرح شده است. مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد: بعد مشتری گرا، بعد مالی و بعد مرکب. (آکر[۴۹]،۱۹۹۱: ۲۳۵)
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است : ایجاد داراییهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این قبیل دارائی ها هستند. همچون دیگر دارایی های غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد. (پیت[۵۰] ،۲۰۰۰ : ۱۱)
ارزش، یا منفعت چیزی است که مشتری به صورت نا آگاهانه برای برند دانشگاه ایجاد می کند. ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش ویژه برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد، تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه دانشجویان و اعضاء هیئت علمی سنجیده میشود.. . .
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان ما به التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. دیدگاه مالی برمبنای گردش اضافی وجوه نقدی هست که بواسطه ارزش ویژه ی برند نصیب شرکت میگردد. رویکرد مالی، ارزش ویژه برند را در بازار پول بررسی می کند و به جریان نقدی آتی یا ارزش اضافی که در نتیجه درآمد محصولات دارای برند نسبت به محصولات بدون برند است اطلاق می شود. (آکر،۱۹۹۱ : ۲۳۸)
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. (موتامنی و شاهروخی[۵۱]،۲۰۱۰) ارزشیابی ارزش ویژه برند جهانی را مطرح کرده اند و بیان می کنند که ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملاً دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند (آکر،۱۹۹۱: ۲۳۶) .
در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شده و به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. (آکر،۱۹۹۱: ۲۴۱) ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از برند[۵۲]، کیفیت ادراک شده[۵۳]، تداعی برند[۵۴]، وفاداری به برند[۵۵] و دیگر دارایی های برند (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع)و… بیان نمود. ارزش ویژه برند شامل دارایی های مالی و عوامل مرتبط با آن است. ارزش ویژه برند را می توان به عنوان ارزشی که به محصول یا خدمت اضافه می شود یا ارزش ادراک شده از محصول در ذهن مشتری در نظر گرفت. در واقع ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط سطح ادراک مشتری اندازه گیری می شود.
شکل ۲-۱: ارزش ویژه برند بر اساس مدل (آکر،۱۹۹۱: ۲۴۱)
۲-۱-۳- ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به چگونگی استفاده شرکت/ موسسه یا مرکز از ارزش بالقوه ی کالا و خدماتش بستگی دارد که بطور ذاتی به جایگاه یابی [۵۶]و تصویر ذهنی برند وابسته است. جایگاه یابی خدمت در دانشگا ه در ذهن متقاضیان تحصیل در ارتباط با موفقیت نهایی خدمت علمی حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می تواند یک دارایی غیر مشهود برای دانشگاه تلقی گردد، همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می تواند یک بدهی بشمارآید.
۲-۱-۳-۱- وفاداری به برند[۵۷]
(اولیور[۵۸]،۱۹۹۹)وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف می کند. از این رو منجر به تکرار خرید یک برند مشابه یا مجموعه ای از برند مشابه علی رغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که ظرفیت ایجاد تغییر رفتار را داشته باشد، می شود. (برون ومازورل[۵۹]،۲۰۰۹ :۸۳)
(چایدهار،۱۹۹۲) مطرح کرده است که وفاداری به برند،ترجیح مشتری برای خرید یک برند خاص است یا خرید برند خاصی که مشتری به طور منظم آن را می خرد و نسبت به تغییر آن مقاومت می کند، می باشد. (چایدهاری،۲۰۰۱ : ۸۸)
(جاکوبی[۶۰]،۱۹۹۷)وفاداری به برند را از نگرش به برند و عادت متمایز می سازد. اگرچه مورد دوم هم می تواند نشان دهنده وفاداری به برند باشد. به هر حال وفاداری عبارت است از : نوعی نگرش مثبت به یک مارک و رفتار حمایت گرانه از آن می باشد. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. (جاکوبی،۱۹۹۷ :۲۵)
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی هست و به گفته ی آکر وفاداری برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. اساس مشتریان وفاداری برای یک سازمان در کاهش هزینه ها و انجام کسب و کار دارای مزیت خواهد بود. شاید از وفاداری برند در دانشگاه ها تعریف درستی وجود نداشته باشد و یا حداقل تعاریفی که به این تحقیق بتواند کمکی نماید، ولی ما در این تحقیق سعی برآن داریم تا با توجه به بازخورد از مدل سیپ تاثیر وفاداری برند برروی دانشجویان را بسنجیم، به طور مثال می توان اشاره نمود «اعضاء هیئت علمی نتیجه بازخورد دانشگاه های برند می باشند» و یا «ارتباط تحصیلات تکمیلی وبازخورد ارزش مدرک تحصیلی واشتغال در بازار کار» که بی درنگ به نحوی وفاداری برند را اثبات می نماید.
۲-۱-۳-۲- آگاهی از برند[۶۱]
شامل تشخیص مصرف کننده، به یاد آوردن، مهم بودن، آگاهی، حیطه دانش، یادآوری عملکرد برند ها همانند نگرش نسبت به برند است. آگاهی از برند در تصمیم گیری مشتری به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت تداعی برند تأثیر می گذارد. (کلر[۶۲]،۲۰۰۱) بیان می کند که تصویر مثبتی از برند و آگاهی از برند تاثیر قابل توجه ای برفعالیت های بازاریابی مرتبط با برند محصول دارد.(پیت و کت سانیس[۶۳]،۲۰۱۱) اشاره به ابعاد مختلف آگاهی از برند که با تداعی برند یکی شده اند، دارند و بیان می کند که افراد می توانند اطلاعات بیش تری درباره یک محصول به وسیله بیاد آوردن یک برند حتی اگر آن ها قادر به دریافت تصویر کاملی از محصول نباشند، تولید می کنند. نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که بدست آمده است. درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است. (پراسد[۶۴]،۲۰۰۰ :۲۲)
۲-۱-۳-۳- کیفیت ادراک شده[۶۵]
کیفیت ادراک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند است.(آکر،۱۹۹۱) و رجحان یا برتری که نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می کند. کیفیت ادراک شده را نمی توان دقیقاً تعیین نمود زیرا بر پایه آنچه برای هر مشتری به طور فردی مهم است، شکل می گیرد .(آکر،۲۰۰۳ :۳۷) کیفیت ادرک شده را به صورت فراهم آوردن قدر و ارزش به وسیله ارائه دلیلی به مشتری برای خرید یک برند خاص تعریف می نماید. یک دانشگاه برای موفق بودن باید ویژگی های مورد نظر دانشجویان در مورد کیفیت تدریس یا خدمت خاص را شناسایی کند. دانشگاه ها باید قادر به تعریف عوامل وابسته به کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی دانشجو در یک صنعت باشند و علایم و سیگنال های موجود در مورد کیفیت ادراک شده از دید دانشجو را تشخیص دهند.دانشگاه ها دراین تعریف با ارائه خدمات آموزشی وامکانات رفاهی مناسب نسبت به کیفیت ادارک شده قدم مثبتی برداشته وجایگاه برند رابالامی برند.(گرونرو[۶۶]،۲۰۰۹) مطرح می کند که مشتری کیفیت خدمت را از طریق آنچه او دریافت کرده است(خدمت ارائه شده) و ارزیابی نحوه ارائه خدمت به او، ارزیابی می کند.(کیفیت مراحل انجام کار) (کیم پاکرن[۶۷]،۲۰۱۰ :۳۴۴)
۲-۱-۳-۴- تداعی برند[۶۸]
تداعی برند طبق تعریف(آکر،۱۹۹۱) عبارت است از” ویژگی های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می باشد ” این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است، کمک می نماید. تداعی برند تفکرات و ایده هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می شود. تداعی برند به هر چیزی که بطور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار می گیرد. در بخش خدمات بین عوامل مرتبط با خدمت اصلی و آنچه با تسهیل سازی و پشتیبانی خدمات مرتبط می شود، تفاوتی وجود دارد. (کیم پاکرن،۲۰۱۰ :۳۶۹) تسهیل سازی در ارائه خدمت مثل نحوه ارائه خدمات آموزشی،پذیرش دانشجو و کیفیت تدریس می باشد که برای ارائه خدمت اصلی ضروری می باشند. در این مطالعه تداعی برند شامل تخصص، تعهد، تسلط و اجراء اعضاء هیئت علمی، نگرش کارکنان، امکانات رفاهی، کیفیت، خدمات آموزشی و… می باشد.
۲-۱-۴- تمایزخدمات[۶۹]
یک شرکت علاوه بر اینکه می تواند کالای خود را از لحاظ فیزیکی متمایز کند، از لحاظ خدماتی هم قادر است همین کار را انجام دهد. اگر انجام تمایز فیریکی کالا به آسانی میسر نباشد برای کسب موفقیت رقابتی راه حل مسئله در این است که خدمات ارزشمند دیگری به کالا افزوده شود و کیفیت هم بهبود یابد. (کاتلر[۷۰]،۲۰۰۸ : ۳۲۵) با این تعریف معلوم می شود برای به دست آوردن تمایز، باید کالا یا خدمات را از لحاظ فیزیکی متمایز نماییم. حال در دانشگاه که یک موسسه خدماتی می باشد چگونه می شود تمایز را ایجاد کرد؟ به نظر می رسد برای این کار باید خدمات آموزشی، رفاهی، سطح علمی اعضاء هیئت علمی و ارزش مدرک تحصیلی را نسبت به سایر دانشگاه ها ودانشگاه مورد مطالعه دارای تمایز نمود. در یک مرور کلی به این نتیجه می رسیم که اکثریت دانشگاه ها (آزاد ودولتی) در ارائه خدمات شبیه به یکدیگر عمل می نمایند. راه حل ایجاد تمایز برمی گردد به فرضیات ما در این تحقیق، که یکی از این فرضیات عنوان می دارد «بین مهارت های تدریس اعضاء هیئت علمی و جایگاه برند دانشگاه های دولتی وآزاد اسلامی رابطه وجود دارد» یا «بین مهارت های ارتباطی اعضاء هیئت علمی و جایگاه برند دانشگاه های دولتی وآزاد اسلامی رابطه وجوددارد».
۲-۱-۵- تمایز پرسنلی[۷۱]
شرکت ها از طریق استخدام وآموزش کارکنانی بهتر از کارکنان رقباء می توانند به مزیت رقابتی خوبی دست یابند.(کاتلر،۲۰۰۸ : ۳۲۷) کاتلر عنوان می نماید کارکنان آموزش دیده دارای مشخصات شش گانه زیر هستند:
صلاحیت واهلیت: کارکنان و اعضاء هیئت علمی دانشگاه باید از مهارت ودانش های تخصصی وآموزشی برخوردار باشند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  ۴۰y.ir  مراجعه نمایید.

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,