بررسی جایگاه تصویر ذهنی (برند) دانشگاه آزاد اسلامی در مقایسه با دانشگاه های  …

بررسی جایگاه تصویر ذهنی (برند) دانشگاه آزاد اسلامی در مقایسه با دانشگاه های …

تواضع ونزاکت: برخورد مؤدبانه و دوستانه، در بسیاری از کتب مدیریتی عنوان می نمایند اولین برخورد باعث ایجاد وفاداری وتصویر ذهنی مناسب می گردد. که از طریق آموزش می توان این تمایز را در کارکنان ایجاد نمود.
اعتبار پذیری: کارکنان قابل اعتماد و درستکار، در دانشگاه آزاد اسلامی غیر از هیئت علمی وکارکنان، مدرسین حق التدریس نیز وجود دارند که به صورت غیر مستقیم و یا پاره وقت با دانشگاه در حال فعالیت می باشند. آموزش واستخدام می تواند کمک بسیار مناسبی جهت ایجاد تمایز نماید، زیرا بی دقتی در این مقوله می تواند یک تصویر دهنی نا مناسب از ما ایجاد نماید.
اعتماد پذیری: کارکنان خدمات را درست و به موقع انجام می دهند.
جوابگویی: این موضوع می تواند ضرر جبران ناپذیری در روند ایجاد تمایز وجایگاه برند در دانشگاه ایجاد نماید؛ زیرا بی دقتی وعدم جوابگویی به موقع کارکنان به پرسش ها، درخواست ها و مسائل و مشکلات متقاضیان، دانشجویان و اعضاء هیئت علمی باعث برون رفت از این تمایز می گردد.
ارتباطات: کارکنان و اعضاء هیئت علمی بایستی برای درک متقاضیان ودانشجویان وبرقراری ارتباط روشن وشفاف کوشش نمایند.
۲-۱-۶- تعریف تصویر ذهنی[۷۲]
مفهوم تصویر ذهنی به دلیل داشتن معانی مختلف موضوع مبهم و غیر قابل شفافی است. علی رغم عدم توافق میان محققان مختلف، به طور کلی تصویر ذهنی به زعم (کاپریتی[۷۳]،۱۹۹۹)به عنوان “نمود ذهنی اشیاءواقعی در ظرف مکان شیء عمل می کند” تعریف شده است. (پلاسیو،منززوپیریز[۷۴]،۲۰۰۲) تصویر ذهنی رابه عنوان “مجموعه ای از باورها،عقایدوادراک شخص نسبت به یک شیء تعریف کرده اند. بنابراین تصویر ذهنی از دانشگاه به عنوان “مجموعه باورهایی که فرد نسبت به دانشگاه دارد” تعریف می شود.(آلوس وراپوسو[۷۵]،۲۰۱۰ : ۷۵)
۲-۱-۷- تصویر برند
(کلر،۱۹۹۳) تصویر برند را این طور تعریف می کند: ادراکی است درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می گیرد. ادراک تصویر برند، که با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش ویژه برند است که به طور گسترده در چارچوب ارزش ویژه برند بکار می رود . تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد. تصویر برند به عنوان ادراکات احساسی و منطقی مصرف کنندگان است که با برند خاصی ارتباط می یابد . تصویر برند در بازارهای کسب وکار نقش مهمی را بازی میکند، مخصوصاً در جایی که متمایز سازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگیهای کیفی ملموس آنها مشکل است یا حتی وقتی کالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می دهند. تصویر برند در نظر مشتریان بر اساس باورهای آنان در مورد یک برند خاص شکل میگیرد، این باورها براساس ادراک وی از ویژگی های محصول یا خدمت است. (کلر،۲۰۰۳ : ۸)زمانی که سازمان در مورد تصویری که میخواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخصی می رسد و تأیید میکند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند.(دان دوبنی و جورج زینخان[۷۶]، ۲۰۱۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کرده اند : :
تصویر برند یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.
تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است. (کایامن وآرسلی[۷۷]،۲۰۰۷ : ۹۸)
۲-۱-۸- هویت[۷۸] در مقایسه با تصویر ذهنی
باید بین هویت وتصویرذهنی تفاوت قائل شد. هویت راه هایی است که سازمان به قصد شناساندان خود یا تعیین جایگاه برای کالای خود بر می گزیند. تصویرذهنی تصّوری است که مردم درباره سازمان یا محصولات تولیدی آن دارند. سازمان با طراحی وترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را شکل می دهد. (کاتلر،۲۰۰۸ : ۳۲۸) یک تصویر ذهنی کارآمد برای خدمات سه کار انجام میدهد.
پیامی منتقل می کند که ماهیت وفایده کالا یا خدمات را می رساند.
تصویر ذهنی این پیام را به گونه ای شاخص ونمایان انتقال می دهد که با پیام های مشابهی که توسط رقبا فرستاده می شوند، مخلوط نگردد.
تصویر ذهنی، ارائه دهنده نیروی عاطفی واحساسی است که قلب و ذهن متقاضیان را تحت تاثیر قرار می دهد.
۲-۲- بخش دوم بررسی دانشگاه ها وآموزش عالی کشور های جهان وایران
۲-۲-۱- مشکلات[۷۹] آموزش عالی ودانشگاه ها
بررسی حادترین مسائل فراروی آموزش عالی به وضوح نشان می دهد که دانشگاه ها در هزاره سوم با چالش های عظیمی رو به رو هستند. جهانی شدن و بین المللی شدن و همچنین، انقلاب در فناوری اطلاعات، دانشگاه ها را وادار به شرکت در بازارهای رقابتی آموزش و پژوهش کرده است، به علاوه اینکه کاهش حمایت های دولتی و خصوصی و هزینه های در حال افزایش، دانشگاه ها را وادار خواهد ساخت تا اقدامات غیر معمولی را در جهت عرضه خدمات بیشتر با منابع کمتر به عمل آورند. بدیهی است که دانشگاه ها مجبور خواهند بود خود را به سرعت با این محیط در حال تغییر مطابقت دهند تا جایگاه ویژه ای را که در طول دوران گذشته به دست آورده‌اند، حفظ کنند و مسئولیت خود را به عنوان حافظ ارزش های اجتماعی و میراث فرهنگی به انجام برسانند. (دودراشتات[۸۰]،۱۳۸۵ :۵۵)
۲-۲-۲- بررسی دانشگاه وآموزش عالی در سایر کشورهای جهان 
دانشگاه ها مسلماً یکی از پیچیده‌ترین نهادهایی هستند که بشر تا به حال به وجود آورده است. این نهادها در طول قرن ها در تمامی کشورها و عمدتاً در اروپا، رشد و توسعه یافتند، تا اینکه در دهه طلایی ۱۹۶۰ در بسیاری از کشورهای جهان (به طور اعم در اروپا و به طور اخص در آمریکای شمالی) تبدیل به عناصر با اعتبار جامعه، چه به صورت دولتی و چه به صورت خصوصی گردیدند. هر چند امروزه تعداد دانشجویان نسبت به قرن پیش به ده برابر افزایش یافته، اما اعتبار دانشگاه ها رو به کاهش است. به طوری که استاد سرشناس مدیریت، (پیتر دراکر[۸۱]،۱۹۹۷) پیش بینی می کرد: «تا سی سال دیگر دانشگاه های بزرگ فقط یک بنای یادبود خواهند بود».
در سمینار گلیون که در سال ۱۹۹۸ در سوئیس برگزار گردید، چالش های اساسی دانشگاه ها را به شرح ذیل عنوان می نماید:
محیط در حال تغییر
رسالت ها
آموزش دانشجویان
هیئت علمی
تأمین مالی آموزش عالی
اداره امور دانشگاه ها (ورنر و وبر[۸۲]، ۲۰۰۹ :۳۸)
۲-۲-۲-۱- محیط در حال تغییر
تغییرات روز افزون جغرافیایی- سیاسی، اقتصادی و فناورانه که بر کل جهان تأثیر گذاشته‌اند، دانشگاه‌ها را نیز فرا گرفته است. هر چند دانشگاه‌ها در طول حیات طولانی خود، به ویژه در نیم کره شرقی، دوران سختی را پشت سر گذاشته‌اند، اما اکنون برای اولین بار تهدیدهای سیاسی و تغییرات و فشارهای اقتصادی و فناورانه، روشی را که آنها با بهره گرفتن از آن رسالت‌های خود را به انجام می‌رسانند، به چالش طلبیده است. در ابتدا شرکت‌ها مجبور به تغییر بودند و اکنون نوبت به آموزش عالی رسیده است. به ویژه این که دو نیروی قوی، یعنی جهانی شدن و انقلاب فناوری اطلاعات نیز وارد عرصه عمل شده‌اند. واین موضوع مستلزم ایجاد جایگاه در بین رقبا می باشد. (ورنر و وبر، ۲۰۰۹ :۴۲) اگر عاقلانه با موضوع برخورد نمائیم در می یابیم که دانشگاه ها با توجه به گستردگی فعالیت ولزوم تغییرات محیطی وتغییر سیاست های کلان کشور احتیاج به بازنگری در تصویر ذهنی خود دارند.
دوران کالاهای اجباری دیگر گذشته است در حال حاظر دانشجویان دانشگاهی را برای تحصیل انتخاب می نمایند که از سطح علمی ، کیفیت دانشگاهی، هیئت علمی قوی، خدمات آموزشی و ارزش مدرک تحصیلی عالی برخوردار باشند.(بازرگان،۱۳۹۳ :۱۲)
۲-۲-۲-۱-۱- جهانی شدن[۸۳]
جهانی شدن و به ویژه رشد و توسعه سریع «صنعت دانش» نظام آموزشی را شدیداً متحول ساخته است، زیرا امکان انتقال سریع‌تر و مقرون به صرفه‌تر اطلاعات، بیشتر و گسترده‌تر می شود. این پیشرفت‌ها مستلزم تغییر موقعیت و جایگاه دانشگاه خواهد بود. دانشگاه، در یک محیط رقابتی و به منظور جهانی عمل کردن، خواه ناخواه باید دانشجویان را به عنوان مشتری محسوب کند و برنامه های خود را با نیازها و خواسته های آنها هماهنگ سازد.
۲-۲-۲-۱-۲- تأثیر فناوری
انفجار فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات از راه دور، امکانات جدیدی را برای تولید و نشر دانش فراهم می‌آورد. آموزش از راه دور، به روش‌های گوناگون در حال شکل‌گیری است. بخشی از یک درس می‌تواند از طریق اینترنت، دریافت و محتوای آن با نیازهای منطقه‌ای ترکیب شود، که این امر خود نوعی تخصص بین‌المللی ایجاد می کند.(آراسته،۱۳۹۱ :۷) از طرف دیگر، شبکه‌ها امکان عرضه دروس و سرشکن کردن هزینه‌های آنها بین تعداد زیادی از دانشجویان را فراهم می‌آورند. علاوه بر این، یادگیری از راه دور در سطوح بالا نیز امکان‌پذیر است. بیشتر اینکه وسایل و تجهیزات فناورانه مانند وسائل صوتی و تصویری و نرم‌افزاری نیز امر یادگیری را آسان‌تر کرده اند.(آراسته،۱۳۹۱ :۱۳)
۲-۲-۲-۲- رسالت‌ها[۸۴]
آموزش، پژوهش و خدمات اجتماعی سه رسالت اصلی و بنیادی دانشگاه‌ها است. دانشگاه‌ها باید اشتیاق بیشتری به مشارکت با صنعت، دولت و سایر مؤسسات آموزش عالی از خود نشان دهند و یا حتی در این کار رهبری را برعهده بگیرند. دانشگاه‌ها و بخش‌های تابعه آنها باید شرکای قابل اعتمادی برای شرکت ها، مؤسسه ها و غیره باشند.
با توجه به آنچه در مورد رسالت دانشگاه ها مطرح شد، دو بعد اساسی رسالت دانشگاه ها در معرض خطر است:(قارون،۱۳۹۳ :۳۷)
اول اینکه پیچیدگی روز افزون پژوهش و همچنین ضرورت بهبود کیفیت برنامه‌های آموزشی، در حال ایجاد شکافی روز افزون میان فعالیت‌های آموزشی و فعالیت‌های پژوهشی حداقل در سطح تحصیلات تکمیلی است.

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , ,