دانلود پایان نامه ارشد درباره رفتار کارکنان، ارزش افزوده

اولین تفسیر است و مشتری‌گرایی شرکت را از طریق حضور عناوین در فلسفه عمومی‌اش، مثل ارزش‌ها، هنجارها و اعتقادها تعریف می‌کند (دشپاند121 و همکاران، هامبورگ و فلسر122 ، 2000).
بنابراین، مشتری‌گرایی بخشی از ویژگی‌ها و فرهنگ حقوقی، نه تنها عقاید شرکت بلکه رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان است. شکل سوم مشتری‌گرایی بر مبنای خدمات و تعامل است، که اساساً از طریق کیفیت خدمات ارائه شده تعیین می‌شود. این دیدگاه ازدو هنجار اول مشتری‌گرایی اقتباس می‌شود (کوروناکا و همکاران، 2007: 308).
در حالی که دو مفهوم سازی اول، مشتری‌گرایی را از نقطه‌نظر سازمان مورد خطاب قرار می‌دهند، مفهوم‌سازی بر مبنای خدمات و تعامل دیدگاه مشتری را در نظر می‌گیرد. بر اساس این تفسیرهای مختلف، اتخاذ تعریف وسیعی از مشتری‌گرایی که هر سه تفسیر را در برمی‌گیرد توسط بروهن (1999) حائز اهمیت است.”مشتری‌گرایی مجموعه‌ای جامع، پیوسته و آنالیز انتظارات مشتری و همچنین اجرای داخلی و خارجی در خدمات و تعاملات سازمان، با هدف احراز روابط طولانی مدت با ثبات او و از نظر اقتصادی پر سود مشتری می‌باشد”. (بروهن، 1999: 10).
مشتری‌گرایی اصولاً مرتبط با رفاه مشتریان است. این کار از طریق گوش دادن به صدای مشتریان و ارائه راه حل‌ها بر اساس بهترین سود و تمایلات مشتریان انجام می شود. (آ‌یو و منگوس123، 2007، 1024).
مشتری‌گرایی تجربه عملکرد بهتر شرکت و کیفیت درک شده بالاتر می‌شود. دانشمندان بازاریابی به مشتری‌گرایی به عنوان عنصر فرهنگ سازمانی یا جهت‌گیری/ رفتار استراتژیک تعبیر نموده‌اند، و دیدگاه فرهنگی جهت‌گیری استراتژیک مشتری‌گرایی را به عنوان زیربعد فرهنگ سازمانی در نظر می‌گیرند (بردی و کرونین124، 2001: 244). (دی125 1991) مشتری گرایی را بهترین روش برای سازمان‌ها دانست گرایش مشتری شامل روش‌ها و فرآیندهای قابل شناسایی و خاص می‌باشد. این‌ها شامل ایجاد اطلاعات در مورد مشتریان از طریق نظارت و ارزیابی نیازهای در حال تغییر، انتشار اطلاعات به وجود آمده سر تاسر سازمان، و اصلاح استراتژی‌های تجاری برای تسهیل ارزش مشتری می‌باشند (آیو و منگوس، 2007: 1024).
در چنین شرایطی، مشتری‌مداری در میان شرکت‌ها رایج‌تر شده و توانایی اجرای مکانزیم کنترل مناسب برای تقویت تأثیر عملکرد حائز اهمیت است.
آهونن و همکاران (2004) بر اهمیت ویژگی‌های شخصیتی کارکنان در مورد واگذاری اختیار روان‌شناسی تأکید کرده‌اند (آهونن و همکاران، 2005، 946).
هنینگ و ثورا (2004) بیان کردند که در سطح “کارکنان خدماتی” مشتری‌گرایی، محرک اصلی رضایت مشتری است و شرکت‌های خدماتی باید به کارگیری پرسنل مشتری‌گرا موجبات موفقیت سازمان‌های خدماتی را تضمین می‌نمایند.
“مشتری‌گرایی” به عنوان ویژگی سطح رویی (ظاهری) شخصیتی کارکنان برای برآورده سازی نیازهای مشتریان در زمینه شغلی تعریف می‌شود. (هنینگ، ثورا126، 2004، 461).
و بعضی کارکنان ممکن است بهتر از بقیه کار کنند چون آن‌ها با استعدادتر هستند زمینه فراتر رفتن از انجام وظیفه بواسطه ارائه بیشتر از آنچه مورد نیاز برای نقش شغلشان است، را دارند. همچنین بررسی‌های قبلی نشان داده‌اند که کارکنان با گرایش به مشتری عملکرد شغلی بهتری دارند و رفتار شهروندی سازمانی بهتری نشان می‌دهند (رو و جوچن127، 2011: 423).
2- 3- 16 مشتری‌مداری و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری:
مشتری‌گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری و بالقوه مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان می‌باشد.
یک فروشنده تنها به دو شیوه برای یک خریدار، ارزش می‌آفریند: با افزایش منافع خریدار در ارتباط با هزینه‌ها و با کاهش هزینه‌های خریدار در ارتباط با منافع (نارور و السلاتر128، 1990).
نارور و اسلاند (1990) مشتری‌گرایی را به صورت زیر تعریف کرده‌ند. فرهنگ سازمانی که به طور مؤثر و کارا رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش بالاتر برای خریداران را ایجاد می‌کند و بنابراین عملکرد بالای مداوم برای کسب و کار و تجارت می‌باشد. (کوتلند و بول، 2006).
طبق طرح مفهومی نارور و اسلاتر (1990) مشتری‌مداری نشان دهنده داشتن درکی کافی از مشتریان به منظور توانایی ارائه ارزش افزوده بیشتر به آن‌ها می‌باشد. همچنین مشتری‌مداری به صورتی روشن اشاره به قرار دادن مشتری در هر مرکز کل فعالیت‌های شرکت به منظور ایجاد تدریجی روابط بلندمدت دارد. (گاریدو- مورنو و پادلا- ملندز129، 2011، 439).
فروشنده در مشتری‌مداری در زمینه سنجش افکار و اصول و نظرات و پیشنهادها خریدار فعالیت می‌کند، و سعی بر آن دارد تمایلات و خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات برآورده سازد (جیمز، 1387، 323).
به این دلیل است که این متغیر مؤلفه‌ای اساسی از فضای سازمانی مورد نیاز برای موفقیت شرکت است. سازمانی که مشتری‌مداری قوی دارد قادر به طراحی فرایند‌هایش خواهد بود چون آن فرهنگ سازمانی زمینه‌ساز بهبود درک کارکنان از مشتریان است. در نتیجه مشتری‌مداری یک پیش شرط اجتناب‌ناپذیر برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری، شامل تغییری اساسی هم در فرآیندهای کسب و کار و هم در خود سازمان است و بنابراین برای انجام یک مدیریت تغییر سازمانی مناسب اساسی است. در این مفهوم سلاندر130 (2006) نشان می‌دهد که با به کارگیری یک تکنولوژی جدید در یک سازمان هم فرآیندهای مدیریت و هم ساختار، فرهنگ و ر
و
ال‌های سازمانی تغییری برجسته را تجربه می‌کنند که به کل سازمان تأثیرگذار است. (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، 2011، 439).
بنابراین یادگیری و تجربه سازمانی در توسعه و اجرای استراتژی می‌تواند تعیین کنند تأثیر بخشی آن نیز باشد. همچینین کمبل131(2003)
فرآیندهای داخلی یادگیری سازمانی که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری درگیر هستند را به صورت عمقی بررسی کرد. در این فرآیند یادگیری چهار تغییر و تحول وجود دارندکه به ویژه مهم هستند:
1. فرآیند بدست آوردن دانش در مورد مشتریان.
2. تلفیق فرآیندهای بازاریابی و IT.
3. درگیری مدیریت ارشد و سیستم ارزیابی.
4. حقوق و مزایای کارکنان.
از آنجا که این تغییر و تحولات به صورت تدریجی توسعه می‌یابند منطقی است که همچنانکه زمان بیشتری از آغاز اجرای استراتژی سپری می‌شود، یادگیری سازمانی لازم رخ خواهد داد (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، 2011، 429).
2- 3- 17 فرآیندهای خدمات مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):
این نوع فرآیند شامل زیر فرآیندهایی همراه با تعامل مستقیم با مشتری می‌باشد که به منظور پوشش‌دهی کامل فرآیند مشتری طراحی شده است. فرآیندهای زیر می‌توانند تشخیص داده شوند:
مدیریت فعالیت تبلیغاتی فرآیند اصلی بازاریابی است که ایده‌های بازاریابی ارتباطی را به عمل درمی‌آورد. آن را می‌توان به عنوان برنامه‌ریزی تحقیق و کنترل فعالیت‌ها بازاریابی دریافت کنندگان از قبل معلوم و شناخته شده تعریف کرد. معمولاً فعالیت‌های تبلیغاتی بازاریابی اختصاصی و فردی هستند یا از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف بخش‌های ویژه‌ای را نشانه رفته‌اند. (سالومن و همکاران 132، 2006: 25).
بنابراین مدیریت فعالیت بازاریابی مرحله “بیان نیاز” از فرآیند مشتری را پوشش می‌دهد. اهداف مدیریت فروش درک نیازهای مشتریان بالقوه یا فعلی به صورت تا حد امکان جامع و کامل، توصیه گزینه‌های ممکن به مشتریان برای برآورده کردن نیازهای شناسایی شده، ارائه یک پیشنهاد مشتری و انعقاد قررداد در مرحله آخر.
مدیریت فروش به مراحل “بیان نیاز”، “ارزیابی” و “خرید” از فرآیند مشتری می‌پردازد. مدیریت خود خدمات می‌تواند به عنوان برنامه‌ریزی، تحقق و کنترل خدمات ارائه شده در مرحله بعد از فروش در نظر گرفته شود. مدیریت خدمات متناظر با مراحل استفاده و “دورریزی” از فرآیند مشتری است، مدیریت شکایات در رابطه با دریافت، پردازش و انتقال نارضایتی بیان شده توسط مشتری در سرتاسر فرآیند مشتری است. مدیریت شکایات عمدتاً متوجه مرحله استفاده از فرآیند مشتری است (استاس،سیدل133، 2002).
2- 3- 18 جریان‌های دانش در فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری:
رابطه رشته مدیریت ارتباط با مشتری با رویکردها و تکنولوژی‌های مدیریت دانش (km) به صورت وسیع به عنوان یک زمینه تحقیقاتی مهم شناخته شده است (رومانو، فجرمستد134، 2003: 233)
از آنجا که فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری می تواند نیمه ساختار یافته یا حتی غیرساختار یافته در نظر گرفته شوند، پیچیدگی بالا و همچنین نیاز قوی به دانش را نشان می‌دهند. از آنجا که جمع‌آوری ذخیره و توزیع دانش مهم برای آن فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری بکارگیری تکنیک‌های مدیریت دانش (km) را ضروری می‌سازند روشن است که قابلیت‌اهی مدیریت دانش یک سازمان نقش کلیدی را موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ایفا می‌کند. (کوریتو ولی135، 2003: 22).
در این شرایط، مدیریت دانش (km) می‌تواند به عنوان “فرآیند مدیریت اساسی دانش به منظور برآورده کردن نیازها، شناسایی، بهره گیری از دانش موجود و کسب شده و توسعه فرصت‌های جدید” شناسایی شود. (سالومن و همکاران136، 2006: 27).
روشن است که قابلیت‌های مدیریت دانش (km) یک سازمان نقشی کلیدی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می‌کند (داوس و همکاران137، 2005: 167) در این شرایط مدیریت دانش (km) می‌تواند به عنوان فرآیند مدیریت اساسی دانش برای برآورده کردن نیازهای فعلی، شناسایی و بهره‌گیری از دانش فعلی و به دست آمده و توسعه فرصت های جدید تعریف شود.
همچنین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌تواند به عنوان پردازش و مدیریت جامع دانش جمع‌آوری شده در نقاط تعامل با مشتری تعریف شود که برای پشتیبانی کارآمد و مؤثر فرآیندهای کسب و کار مورد نیاز می‌باشد (کیپ و ریپ138، 2002: 393).
در جهت هر چه ملموس‌تر ساختن این ایده سه نوع جریان دانش را متمایز می‌کنیم که نقش حیاتی را در تعامل میان سازمان و مشتریانش ایفا می‌کنند:”دانش برای”،”از سوی”و “در مورد” مشتریان.
اولاً به منظور پشتیبانی مشتریان در چرخه خریدشان یک جریان دانش پیوسته از شرکت مشتریانش (یعنی دانش برای مشتریان) یک پیشنیاز است (داونپورت و کلار، 1998: 196).
دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین‌کنندگان است و عمدتاً توسط فرآیندهای خدماتی مدیریت ارتباط با مشتری مورد رسیدگی قرار می‌گیرد. این بعد دانش همچنین بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات تأثیر می‌گذارد که به عنوان یک عامل تعیین کننده مهم عملکرد مالی رضایت‌بخش شناسایی شده‌اند (وانگ و لو139، 2004).
در عین حال دانش “از سوی” مشتری باید توسط شرکت برای نوآوری در محصول و خدمات ایجاد ایده و همچنین بهبود پیوسته محصولات و خدماتش بکار گرفته شود. ثبت و ضبط دانش مشتری و درگیر کردن مشتریان در فرآیند نوآوری می‌تواند به شیوه‌های گوناگونی حاصل شود.
مثلاً دانش مشتریان در مورد محصولات، تأمین کنندگان و روندهای بازار می‌ت
وانند از طریق مکانیسم‌های بازخورد مناسب گنجانده شوند تا بهبود و نوآوری جامع محصولات را امکان‌پذیر سازند. جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل دانش مربوط به مشتریان، مطمئناً یکی از قدیمی‌ترین فرم‌های فعالیت مدیریت دانش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است در کنار داده‌های اصلی و مبادلات گذشته در رابطه با مشتری، دانش مربوط به مشتری همچنین شامل نیازها و الزامات فعلی مشتری، تمایلات آتی و ارتباطات وی، فعالیت خرید او و توانایی مالی‌اش هستند. (سالومن و همکاران، 2006: 27).
جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل دانش مربوط به مشتریان به ویژه یکی از قدیمی‌ترین فرم‌های فعالیت مدیریت دانش (km) در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. علاوه بر مبادلات گذشته و داده‌های جامع مربوط به مشتری، دانش در مورد مشتری در برگیرنده نیازها و الزامات کنونی مشتری، تمایلات آتی ارتباطات فعالیت خرید و توانایی مالی وی است. دانش مربوط به مشتریان و فرآیندهای پشتیبانی خدمات مدیریت ارتباط با مشتری جمع‌آوری و در فرآیندهای تجزیه و تحلیل

Author: mitra5--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *