اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری …

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری …

امروزه برند تبدیل به یک الزام استراتژیک برای سازمانها گشته است چرا که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها می­باشد. زیرا یک برند قدرتمند می ­تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش داده و به آن­ها کمک ­کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. (Chen & Chang, 2008 ) برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. (دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391) همچنین باید در نظر داشت که برند یک ابزار مهم برای کمک به ایجاد تصویر مثبت و متفاوت بر روی مصرف کننده در مقابل محصولات رقیب می­باشد. ( Kotler & Armstrong, 2004) به این ترتیب کمک قابل توجهی به شرکت­ها برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار و حفظ سهم بازار خود خواهد کرد. وفاداری به برند به این مفهوم است که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند. (Giddens, 2002)  علاوه بر این برند باعث خواهد شد که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته (Keller & Donald, 2006) و  در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او می­ شود. (Aaker, 1996) به هر حال، با توجه به شمار زیاد برندهایی که برای همان هدف خدمت می کنند، مشتریان در مواجهه با جایگزین­هایی که مزایای بیشتری ارائه می­دهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی برند را تغییر می­دهند. (Wood, 2004) یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. شرکتها می­خواهند مشتریانشان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری ابتدا ضروری است که رضایت مشتری ایجاد شود. وقتی مشتریان راضی هستند، آنها تعهد خود را با خرید مستمر همان برند نشان داده و تبدیل به یک مشتری وفادار می­شوند. (Ballantyne & Warren, 2006) البته باید در نظر داشت رضایت به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمی­ کند و می­بایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به بررسی آن پرداخت.

1-2 بیان و طرح مسأله

بررسی ادبیات موضوعی نشان می­دهد که میان حفظ مشتریان که اغلب با واژه­ های وفاداری، قصد خرید مجدد محصول و وفاداری رفتاری بیان می­گردد می­بایست تمایز قایل شد. (جلالی، خیری و خادم،1390) بنابراین، با وجود تأکید فراوان بر حفظ مشتریان در متون بازاریابی، دستیابی به چنین هدفی برای شرکتهای تولید کننده و فروشندۀ گوشی تلفن همراه به سرعت در حال تغییر است. در بازار تلفن همراه سالانه شاهد میلیاردها تومان هزینه از سوی شرکت­های تولید کنندۀ این گوشی­ها بر روی تبلیغ برند خود هستیم. اما با وجود چنین هزینه­هایی تحقیقات نشان می­دهد مصرف کنندگان تنها قادرند بین تعداد کمی از این برندها تمایز قایل شوند. نکتۀ اصلی اینجاست که تبلیغ برند به تنهایی ضامنی برای موفقیت برند نمی ­تواند باشد، بنابراین، متخصصان بازاریابی نیازمند یک استراتژی واضح و روشن بر اساس درک کاملی از دلایل ترغیب کنندۀ مصرف کنندگان به تصمیمات مجدد خرید یک برند هستند.  (Clarke, 2003)

مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت مبلغ بالاتری برای برند مطلوب خود دارند، به راحتی می­توان آنان را به پذیرش موقعیت­های استفاده جدید متقاعد کرد، بعلاوه با ترغیب به افزایش هزینه­ های خود در ارتباط با برند در سطح گسترده، حاشیه سود نیز افزایش می یابد.  (Davis, 2002)همچنین هزینه­ های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­ دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­ کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می­ کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت.  (Bianchi & Drennan, 2013) مشتریان وفادار برای ادامه خرید به ترغیب نیاز نخواهند داشت و این احتمال وجود ندارد که به برند رقیب به خاطر ارتقاء آن تمایل نشان دهند. (Bohrer, 2007)

رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی نیز در بخش­های مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانیکه از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است و راه نیل به این مقصود ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی از این موجودی خود محافظت می­ کنند.  (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) در نظر گرفتن این نکته ضروری است که وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می­ کند چراکه مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه­ های بازاریابی شرکت می­شوند، به این دلیل که به گفتۀ کارشناسان، هزینۀ جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است، بعلاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و همچنین وفاداری به برند سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکتهای رقابتی خواهد شد. (حسینی و رضائی،1390)

مطالعۀ تحقیقات صورت گرفته در این حوزه نشان می­دهد که محققان اغلب به بررسی تعداد محدودی از متغیرهای اثرگذار بر وفاداری پرداخته­اند بر همین مبنا در این تحقیق، با بررسی­های همه جانبه، متغیرهای ارزش برند، ارزش ویژۀ برند، کیفیت برند، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد عاطفی و و تعهد مستمر بعنوان عوامل شکل دهندۀ وفاداری برند مشخص شده و از آنها برای تعیین اثراتشان بر وفاداری و قصد خرید مجدد استفاده می­ شود.

1-3 اهداف پژوهش

1-3-1 هدف اصلی

هدف اصلی پژوهش بررسی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد می­باشد.

1-3-2 اهداف فرعی

– بررسی اثر ارزش درک شده بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر کیفیت درک شده بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر  ارزش ویژۀ درک شده بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر رضایت از برند بر اعتماد به برند.

– بررسی اثر اعتماد به برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– بررسی اثر رضایت از برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– بررسی اثر تعهد مستمر و تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری.

1-4 ضرورت و اهمیت پژوهش

در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشی­ها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد تلاش زیاد این شرکت ها به منظور متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان می­باشیم، می­توان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه می­توان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را تغییر داد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند.  (Brown, Kozinets, & Sherry., 2003)بدین منظور مطالعات متعددی توسط محققین در زمینه مسائل بازاریابی صورت پذیرفته است. نتایج تحقیقات گسترده در زمینه رضایتمندی مشتریان و آگاهی از برند نشان داد در حالیکه تعداد معدودی از برندها از موفقیت چشمگیری برخوردار می شوند اما اکثریت آنها غیر متمایز بوده و از کاهش وفاداری به برند خود رنج می برند، (جلالی، خیری و خادم،1390) در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال­های توزیع، کاهش هزینه­ های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت.  (Reichheld & Teal, 1996) همچنین هزینه­ های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­ دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­ کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می­ کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت.  (Bianchi & Drennan, 2013)

1-5 سئوالات یا فرضیه­ های پژوهش

H1 : ارزش درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H2 : ارزش درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,