ارزیابی اثر بخشی تبلیغات در شرکت های خدماتی

ارزیابی اثر بخشی تبلیغات در شرکت های خدماتی

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکت ها در گرو فعالیت های تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمان ها و شرکت ها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان ها تبدیل به یک عادت شده است. به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خودهزینه می کنند.

سازمان ها و شرکت ها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده اند. به دلیل وجود این محدودیت‎ها استفاده بهینه از منابع برای آن ها ضروری است. لذا برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه می باید اقداماتی صورت پذیرد که از مهمترین آن ها می توان به هدف‎گذاری تبلیغات اشاره کرد.

حال سؤال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه ای و با چه بودجه ای شرکت ها و سازمان ها را به اهداف خود نزدیک تر می سازد؟ پاسخ به این سؤال ها هدف اصلی این تحقیق است.

مسأله تحقیق

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکت ها در گرو فعالیت های تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد افزایش بودجه تبلیغاتی در سازمان ها و شرکت ها هستیم.  پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان ها تبدیل به یک عادت شده است، به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد تصویب  و هزینه می کنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسی های کافی اتخاذ می شود. پرواضح است که در چنین شرایطی تبلیغ کننده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه های بسیاری صرف می کند. از طرف دیگر، مشاوران و شرکت های تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می گیرند چون که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ کننده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ کننده را از اثربخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ کننده ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود می کند. اما پرسش اینجا است که کدام تبلیغ و در چه رسانه ای و با چه بودجه ای شرکت ها وسازمان ها را به اهداف خود نزدیک تر می سازد؟

در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح می شود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تأثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینه های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیت های سازمان ها شده است، چگونه می توان قبل از آنکه هزینه های فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثربخشی آن فعالیت ها اطمینان حاصل کرد؟

سؤالات تحقیق

در راستای نیل به هدف های پژوهش، محققان در جستجوی پاسخ های مناسب برای سؤال های زیر می‎باشند:

    1. اثربخشی انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟

1-1: اثربخشی تبلیغات تلویزیونی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟

2-1: اثربخشی تبلیغات رادیویی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟

3-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق رسانه های مکتوب از دید مردم چگونه است؟

4-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق بیلبوردها از دید مردم چگونه است؟

5-1: اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق مروجان فرهنگی از دید مردم چگونه است؟

    1. نقاط قوّت و ضعف شرکت آب و فاضلاب تهران در رابطه با انواع تبلیغات کدامند؟
    1. برای بهبود کیفیت انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران چه اقداماتی باید انجام داد؟

ضرورت و اهمیت تحقیق

میزان تحقق اهداف هر سازمان نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان است. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمان این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده اند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می شوند، قابلیت اندازه گیری داشته باشند.

به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیت ها می بایست در برنامه ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آن ها می توان به الگوی 5M اشاره کرد. در این الگو، در گام اول هدف تعیین می شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می شوند.

اکثر فعالیت های تبلیغاتی هدفی را دنبال می کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنهاست. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ کننده کمک می کند که شاخص های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب بهتری نیز خواهد داشت. اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح می شود این است که چگونه می توان اهداف صحیح تری را برای تبلیغات تعریف نمود؟

به منظور تعریف چنین اهدافی می بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع آوری گردد.

این اطلاعات می تواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخش های زیر است:

    • در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس کرده؟ قرار است محصول جدیدی معرفی شود؟ و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ کننده می بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.
    • در گام بعدی تبلیغ دهنده می بایست به طور روشن ویژگی های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، فهرست کند.
برچسب گذاری شده با: , , , , , , , ,