بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری

بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری

فعالیت های تبلیغاتی شرکت ها در دهه های گذشته، تحت تأثیر رسانه هایی با دامنه پوششی وسیع همانند رادیو، تلویزیون و روزنامه ها قرار داشت و از سایر عناصر آمیخته ترفیع همانند بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد و به صورت اتفاقی استفاده می شد. از روابط عمومی هم فقط به عنوان ابزاری جهت تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می گردید. اما امروزه صنعت تبلیغات به سرعت، به عنوان یک مفهوم علمی و کاربردی و نه به عنوان یک پدیده زودگذر و موقت پذیرفته است. امروزه قدرت تبلیغات به حدی نمایان است که اکثر شرکت هایی که اهمیت این موضوع را به طور کاملا درک کرده اند، به طور سالانه بودجه ای را بدین منظور اختصاص می دهند. بسیاری از شرکت ها بخشی را به عنوان بازاریابی و تبلیغات دارند تا به کمک تبلیغات، محصولات خود را معرفی کنند و فروش خود را افزایش دهند. از سوی دیگر در سال­های اخیر، اهمیت نقش دارایی­ های نامشهود در اثربخشی فعالیت­ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی­ شود؛ بلکه در عصر حاضر، وفاداری مشتری مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. (Ha & Janda, 2011)

در برخی موارد، مدیران در کنار تبلیغات رسانه­ای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصرف کنندگان در پی حفظ وفاداری مصرف کنندگان هستند. وفاداری مشتری موجب کسب مزیت های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیرپذیری مصرف­ کنندگان در برابر موضع یابی رقبا و کسب سود بیشتر می شود. اکثر سازمانها دریافته اند که بقا و حیات آنها در گرو داشتن مشتریانی وفادار است که این امر نکته ی کلیدی در ادامه ی فعالیت این شرکتهاست. هم اکنون مدیران شرکتها برای جلوگیری از گرایش مشتریان به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته ها و نیازهای آنان باشند تا بتوانند نیازهای آنها را برآورده سازند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. با بهره گرفتن از اصول تبلیغاتی می توان ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید آنها مهم و ارزش زا می باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان، وفادار ساخت. شیوه های تبلیغاتی توسط مختلف، مدیران را مجبور ساخته است که به دنبال راه های خلاقانه تری برای ایجاد یک رابطه سودآور دو طرفه با مشتریان و کسب وفاداری آنها باشند(Chioveanu, 2008).

1-2 بیان و طرح مسأله

امروزه، بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند وفاداری مشتریان یکی از با ارزش ترین دارایی های آنهاست (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013)وفاداری زیاد مشتری، هم برای خود وی و هم برای سازمان ارزش ایجاد می کند. وفاداری مشتریان از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول یا خدمت است و فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتریان ساده تر و سریع تر می سازند و از این طریق برای آنها ارزش ایجاد می کند. از طرف دیگر فرایندهای تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. (کلر، 2008) در نتیجه شرکتها می توانند بر پایه وفاداری مشتریان، قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. وفاداری مشتریان و تبلیغات مثبت، از مؤلفه هایی هستند که قدرت ما در بازار را نشان می دهند. (Herremans, 2005)

وفاداری مشتریان مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منابع وفاداری و فرایند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه بازاریابان بوده است. امروزه تبلیغات مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرارگرفته است. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر وفاداری در نظر گرفته می­شوند. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می­ شود. (Kassim & Abdullah, 2010)

امروزه سازمان­های تجاری و شرکت­های بازرگانی، سازمان­های غیرانتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفه­ای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است در تهیه و پخش پیام­های بازرگانی دقت لازم را از جنبه­ های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی که می­خواهند با آنها سخن بگویند را بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ­هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آنها را پوشش می­دهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانال­های لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند. (Nam, Ekinci & Whyatt, 2011)

تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در استراتژی های و سیاست های  بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت ایفا کند. اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکت های ایرانی را با چالش های متعددی در فعالیت های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکت هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب و به خصوص تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند، می توانند بر  این چالش ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در ایجاد وفاداری در مشتریان ایفا کند. دست اندرکاران تبلیغات با یک چالش عمده روبه رو هستند و آن این است که چگونه کالاها، خدمات و ایده های خود را از طریق رسانه ها به مشتریان یا خریدارن ارائه کنند تا از این راه حداکثر بهره وری و ایجاد وفاداری را بدست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک مهمی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند و بدانند که چگونه باید این محصولات به اطلاع مشتریان رسانده شود. به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه بازاریابی ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایندهای تبلیغاتی و چگونگی ایجاد وفاداری از طریق آن داشته باشند. بنابراین اولین گام در تبلیغات، بررسی و شناسایی دقیق مخاطبان هدف از جنبه­ های مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. (Yen & Gwinner, 2003)

با توجه به مطالب ذکر شده، این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این پرسش(سوال اصلی) است که مخارج تبلیغات چه تأثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپر می دارد؟

متغیرهای میانجی: تصویر شرکت، کیفیت درک شده، رضایتمندی مشتریان

1-3 اهداف پژوهش

    1. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری
    1. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر تصویر مثبت از شرکت
    1. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر کیفیت دریافت شده
    1. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر رضایتمندی مشتریان
    1. بررسی اثربخشی تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده و رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتری
    1. بررسی اثربخشی کیفیت دریافت شده بر رضایتمندی مشتریان
    1. بررسی اثربخشی تصویر شرکت بر کیفیت دریافت شده

1-4 سوالات فرعی

    1. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
    1. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر تصویر شرکت در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
    1. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,