تهیه پیام
در تهیه پیام تبلیغاتی این موارد بحث می شود: منبع پیام، انواع جاذبهها در پیامهای تبلیغاتی، تفکیکهای اجرای تبلیغ، سایر عناصر موجود در پیام تبلیغاتی.
- I) ویژگیهای منبع پیام
منبع پیام به طرفی اطلاق می شود که پیام را برای طرف دیگر ارسال می کند. در واقع تأثیر پیام بر مخاطبان به نحوه قضاوت مخاطبان درباره فرستنده پیام نیز بستگی دارد. درک و شناخت عواملی که بر روی اثربخشی منبع اطلاعات تأثیرگذار است. برای مدیران بازاریابی و تبلیغات حائز اهمیت فراوان است. زیرا هرچه بهتر دانست که چه عواملی موجب افزایش اثربخشی منبع اطلاعاتی میگردد میتوان با کار بر روی آن عوامل، بیشتر به هدف مورد نظر رسید. منبع اطلاعاتی می تواند فرد (مدیرعامل شرکت بیمه)، شرکت (زمزم) و یا هر هویت دیگری باشد، ولی غالباً هنگامی که درباره منبع اطلاعاتی صحبت می شود، فرد در نظر گرفته می شود. در خلال سی سال گذشته، پژوهشگران برخی از ویژگیهایی را برشمردهاند که ضروری است منبع پیام از آنها برخوردار باشد تا اثربخشی پیام به حد بالاتری برسد. این ویژگیها که تحت عنوان ویژگیهای منبع از آن یاد می شود به قرار زیر است:
1- اعتبار منبع[1]
2- جذابیت فیزیکی و ظاهری[2]
3- مورد علاقه مخاطب بودن[3]
4- معنادار بودن منبع[4]
اهمیت اعتبار منبع، مدتهاست که مورد توجه کارشناسان تبلیغ قرار گرفته است زیرا عنصر مهمی در افزایش اثربخشی منبع پیام است.
معتبر بودن منبع از «بعد تعریف» میگردد: خبرگی و تخصص منبع[5] و معتمد بودن منبع[6]. هر چقدر تخصص منبع بیشتر باشد و بیشتر مورد اعتماد مخاطب باشد در نظر مخاطب معتبرتر است. منظور متخصص منبع، میزان دانش در مورد موضوعی است که او قصد ایجاد ارتباط درباره آن را دارد. علاوه بر معتبر بودن منبع پیام، جذابیت ظاهری ارائهکننده پیام و اینکه مورد علاقه مخاطب باشد نیز از اهمیت به سزایی برخوردار است. اصولاً هرچه ارائهکننده پیام جذابتر و بیشتر مورد علاقه مخاطب باشد، اثرگذاری پیام او در ذهن مخاطب بیشتر خواهد بود، به گونه ای که این امر تنها منحصر به تبلیغات تجاری نمی شود و در سایر امور اجتماعی نیز کمابیش مصداق دارد.
- II) انواع جاذبهها در پیام تبلیغاتی
هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده می کند. متداولترین جاذبههایی که در پیامهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرد، عبارت است از: جاذبه منطقی، احساسی، خنده، ترس، جنسی (که از ذکر آن خودداری می شود). اخلاقی و جاذبه یک جنبهای ـ دو جنبهای، در زیر هر یک از این جاذبهها مورد بررسی قرار میگیرد.
– جاذبه منطقی[7]
ارتباط گیرنده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار را و به دنبال داشته باشد. یکی از راه های حصول این هدف، از طریق بهره گیری از جاذبههای منطقی است که به وابستگیهای شخصی مخاطبان هدف، مربوط می شود. جاذبههای منطقی نشان میدهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را دربردارد. پیامهایی که کیفیت، صرفهجویی، نادیده و کاربرد کالا را نشان میدهد از جمله پیامهایی است که در آنها از جاذبههای منطقی استفاده شده است. در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح، مزایای کالا، خود کالا، ویژگیهای آن … عنوان میگردد و از پرداختن به مسایل و موضوعات حاشیهای خودداری می شود. در واقع در تبلیغی که با بهره گرفتن از این نوع جاذبه ارائه می شود عمدهترین دغدغه ارائهکننده تبلیغ این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم می آورد جلب می کند و از پرداختن به حواشی و تحریک احساسات افراد نظیر ورود به طبیعت وسایلی از این دست خودداری می کند.
– جاذبههای احساسی[8]
در مقابل تبلیغ یا جاذبه منطقی، تبلیغ یا جاذبه احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه احساسی برخلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و به رسیدن مقصود از این طریق است. در برخی از کتابهای تبلیغات (بلچ و بلچ، 1998، ص 248)، تبلیغ با جاذبه خنده و با جاذبه طنز را در زیرمجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات میدانند و در برخی کتب (سولومون، 2002، ص 241) آنها را مستقل در نظر میگیرند.
هدف تبلیغ با جاذبه احساسات، عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط بین کالا و مصرف کننده که این استراتژی را استراتژی اتصال نیز میگویند. تبلیغ با جاذبه احساسات، احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقی میماند و بیشتر خود را با کالا درگیر می کند. تبلیغ با جاذبه احساسات در عین حال که ممکن است اثر بهتری بر روی فرد بگذارد، با این همه نمی توان از طریق آن، اطلاعات مفید و کافی و مناسبی را در خصوص کالا به مخاطب انتقال داد.
[1]- Source Credibility
[2]- Source Attractiveness
[3]- Source Likeability
[4]- Source Meaning Fullness
[5]- Source Expertise
[6]- Source Trustworthiness
[7]- Rational Appeal
[8]- Emotional Appeal
– جاذبه خنده و طنز
تبلیغ با جاذبه خنده[1] و یا جاذبه ترس[2]، هر دو زیرمجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات است و یا به عبارتی تبلیغ احساسی است. به یک اعتبار میتوان گفت، تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود، در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای ترس ارائه می شود. تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود، در زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش درمیآید بیشتر از بقیه به یاد میماند و در مورد آن صحبت می شود. متخصصان تبلیغ برای استفاده از تبلیغ، محتوای خنده دلایل چندی دارند، از جمله اینکه پیامهای مفرح و خندهآور در جلب و جذب توجه مشتری و ایجاد تمایل او، نسبت به تبلیغات جدی، اثربخشتر به نظر میرسد. این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب، اثربخشی پیام را افزایش میدهد. این روحیه و احساس مثبت نه تنها تمایل و علاقه مخاطب را به تبلیغ بیشتر می کند، بلکه گرایش و احساس او را به کالاها و خدمات شرکتها شدت میبخشد. همچنین عنوان می شود که تبلیغ با جاذبه خنده از یک جهت دیگر نیز، اثربخش به نظر میرسد و آن عبارت است از اینکه از آن جایی که خنده ذهن افراد را به خود معطوف می کند، از این رو احتمال اینکه مخاطب را به انتقاد در مقابل تبلیغ بکشاند، کمتر می کند.
از این رو دلایل متعددی، هم در تأیید و هم بر ضد تبلیغ با محتوای خنده وجود دارد بدیهی است که برای هر کالایی نمی توان از چنین تبلیغی استفاده کرد.
– جاذبه ترس
تبلیغاتی که با محتوای ترس ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای خنده ارائه می شود. بازاریابان برخی از مواقع، در پیامهای تبلیغاتی از جاذبههای ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب، نگرانی به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام و یا عدم انجام کاری کنند. این کار با شیوه های چندی می تواند انجام گیرد. برخی از تبلیغات به مخاطرات فیزیکی و جسمی و یا سایر عواقب منفی که ممکن است در صورت عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد رخ دهد اشاره می کند، پیامهای ترسآور، و همچنین ممکن است بدین صورت عمل کند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شود. پیامهای ترسآور به یک طریق دیگر نیز ممکن است عمل کند، به این صورت که اگر فرد یک کالا و یا خدمت را استفاده نکند، ممکن است از سوی جامعه و یا دوستان طرد شود. اصولاً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که نشان میدهد، استفاده نکردن و یا کردن از کالا یا خدمات خاص و یا عدم تغییر رفتار و یا نگرش نسبت به موضوعی خاص ممکن است انواع خطرات را برای فرد به همراه داشته باشد.
در خصوص تأثیر تبلیغ با محتوای ترس، دیدگاه های مختلفی ارائه شده که در طول زمان تغییراتی نیز کرده است. نتایج مطالعات و تحقیقات بر روی ترس، حاکی از آن بود که هرچه شدت ترس هر پیام بیشتر باشد، تغییر در رفتار کمتر خواهد بود. این نتایج اولیه بسیاری از کارشناسان تبلیغ را در خصوص اثربخش بودن پیامهای ترسآور با تردید مواجه ساخت.
همانطور که مطالعات نشان داده است و در نمودار 11-2 آمده است، (ری و ویلی کل، 1970، 560) رابطه بین سطح ترس در یک پیام و میزان متقاعد شدن و پذیرفته شدن آن از سوی مخاطب، غیرخطی و یا منحنیگونه است.
در واقع دو اثر بازدارندگی[3] و تسهیلکنندگی[4]، رابطه بین ترس و متقاعد شدن مخاطب را بهتر توجیه می کند. میزان اندک ترس، اثر تسهیلکنندگی دارد. چون که موجب جلب توجه مخاطب و علاقه به پیام می شود.
تبلیغ با محتوای ترس، هنگامی که گیرنده پیام از اعتماد به نفس خوبی برخوردار است و کمتر دستخوش نگرانیها میگردد، مناسب و اثربخش به نظر میرسد. همچنین بر روی افرادی که ترجیح می دهند به جای گریز از مخاطرات، با آنها روبهرو شوند و از پس آنها برآیند، مفید به نظر میرسد.
یک دلیل اصلی در مورد موفقیت تبلیغ با جاذبه ترس، این است که این نوع پیامها، واکنشهای احساسی را برمیانگیزد، سپس این احساسات، فرد را تحریک می کند، مشکل مشابه خود را حل کند.
– جاذبه اخلاقی
این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کند، از جاذبه اخلاقی وقتی استفاده می شود که هدف، وادار کردن مردم، به حمایت و طرفداری از پارهای از مسایل اجتماعی است. مسایلی نظیر محیط زیست پاکتر، مناسبات نژادی برتر، تساوی حقوق زبان، کمک به مستمندان.
– جاذبه دو جنبهای و یک جنبهای
بازاریان موفق به خوبی میدانند که ضربالمثل قدیمی «تله موش بهتری بساز همه به سراغت میآیند» چندان هم نیست. صرفنظر از بسیار از ایرادهایی که بر این نوع تفکر وارد است و از ریشه با اندیشه های نوین بازاریابی در تعارض است با فرض پذیرش آن، از زوایه دید مدیران تبلیغات میتوان گفت که اگر مردم ندانند تله موش بهتری ساخته شده است، کسی سراغ سازنده نخواهد رفت و او تنها خواهد ماند.
در واقع باید دانست که تنها ساخت کالای خوب و مناسب حتی اگر مطابق با نیازهای مشتریان باشد، کافی نیست. باید مصرف کنندگان را با مزایای کالا آشنا و آنها را از جهت خرید آن متقاعد کرد، بنابراین به یک ترتیبی باید شکل مناسبی از ترفیع را به کار بست تا مصرف کنندگان و سایر افرادی که سازمان قصد تعادل آنها تعامل آنها را دارد، از وجود کالا آگاه شوند. در واقع ترفیع، جنبه کاربردی ارتباطات بازاریابی است. بازاریابان از ابزارهای ترفیع استفاده می کنند. تا از آن طریق اطلاعات واقعی و پیامهای متقاعدکننده را به خریداران احتمالی انتقال دهند.
پیامهای تبلیغاتی از این جنبه که چه نوع اطلاعاتی را به مخاطبان ارائه می کند، به دو دسته تقسیم می شود: پیامهای یک جنبهای و پیامهای دو جنبهای:
پیامهای یک جنبهای آن دسته از پیامهایی است که فقط اطلاعات مثبت در خصوص کالا ارائه می کند و از ارائه هرگونه اطلاعاتی در خصوص نارساییها و یا نقاط ضعف محصول خودداری می کند. در مقابل این دسته از پیامها، پیامهای دو جنبهای قرار دارد. پیامهای دو جنبهای به آن دسته از پیامهایی اطلاق می شود که تنها به ارائه اطلاعات مثبت در خصوص کالا می پردازد، بلکه ن ارساییهایی آن را نیز ذکر می کند، یعنی علاوه بر ارسال اطلاعات مثبت به مصرف کنندگان، به آنها اطلاعات منفی نیز در خصوص کالا ارائه می کند، البته معمولاً در یک چنین تبلیغاتی، اطلاعات منفی ارائه شده در مقایسه با اطلاعات مثبت از اهمیت نسبی کمتری برخوردار است و نحوه و شیوه ارائه آن بسیار ظریف و دقیق است. در این پیامها، گیرنده پیام، علاوه بر اینکه با جنبه های مثبت و مزایای کالا آشنا شده و با نارساییهای احتمالی کالا و یا شرکت نیز آشنا شده و هنگام تصمیم گیری اطلاعات دقیق و واقعی بیشتری در اختیار دارد. منظور از اطلاعات منفی و یا ذکر نارساییهایی کالا، به آن دسته از اطلاعات و نارساییهایی اطلاق می شود که محل کارکرد صحیح کالا نباشد، اما در عین حال، یادآور حقیقتی در مورد سازمان و یا کالای ماست.
در واقع تبلیغکنندگان در تبلیغات دو جنبهای، از نظریه واکسینه کردن[5] مصرف کنندگان استفاده می کنند. نظریه واکسینه کردن عنوان میدارد که بازاریان میتوانند با ارائه پیامهایی که اندیشهها و تفکرات منفی مصرف کنندگان را پیش بینی می کند و آنها را تکذیب می کند، مصرف کنندگان را در برابر تفکرات منفی در خصوص یک کالا واکسینه می کنند.
تدوین و تنظیم پیامهای دو جنبهای اثربخش، ظرافتها و دقت نظر فراوانی میطلبد و هرگاه، کوتاهی و یا اشتباه در تنظیم پیام ممکن است نظر مصرف کنندگان مختلف ـ حتی وفاداران به مارک شرکت ـ را مخدوش کند و شرکت به یک باره سهم عظیمی از بازار خود را از دست بدهد.
هنگامی که در مصرف کننده نگرش منفی و نادرستی، نسبت به کالایی شکل بگیرد، تغییر آن نگرش بسیار دشوار، زمانبر، و در بعضی مواقع، بینتیجه است.
III) تکنیکهای اجرایی تبلیغ[6]
پس از اینکه جاذبه مناسب برای تبلیغ از میان جاذبههای مختلف برگزیده شد و به عنوان مبنا و پایه پیام تبلیغاتی تعیین شده، گروه تبلیغاتی باید توجه را معطوف به چگونگی اجای تبلیغ کند، به عبارت دیگر گروه تبلیغاتی باید بررسی کند که چگونه جاذبهای را که برای تبلیغ در نظر گرفته است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند، در عین حال که انتخاب جاذبه برای تبلیغ مهم است. نحوه اجرای آن با بهره گرفتن از تکنیکهای خاص نیز حائز اهمیت است. برخی از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است که برای تدوین تبلیغ از آنها میتوان بهره گرفت.
موزیکال[7]
در این سبک، یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانهها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود.
ارائه تاییدیه[8]
در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود. در این خصوص هم از افراد مشهور[9] و هم افراد غیرمشهور میتوان استفاده کرد. استفاده از افراد مشهور و مورد علاقه مردم، مشکلات خاص خود را نیز دارد. ممکن است فرد مشهوری که از او در تبلیغ کالایی استفاده شده است، بنا به علمی در جایی از او کردار ناشایست سر بزند که وجههاش خراب شود. این موضوع بر روی کالای مذکور بیتأثیر نیست.
[1]- Humer Appeal
[2]- Fear Appeal
[3]- Inhibiting Effect
[4]- Facilitating Effect
[5]- Inoculation theory
[6]- Executional Techniques
[7]- Musical
[8]- Testimonial
[9]- Celebrities
